楊石頭:《如何快速創建品牌立體競爭力》(4-01)

編者按:

這是楊石頭的第一本書(或者說文集),由2張視頻DVD、1張音頻CD和一本書組成。在這本書裏,石頭用他對品牌構建的洞見,對如何快速創建品牌立體競爭力進行了淋漓盡致的講述。

本書由中信出版社編輯出版,自4月起,已經占據全國各大書店的書架。經石頭特別授權,廣告門將節錄本書的第四部分:《品牌立體競爭力—中國攻略》,共分三次刊出,敬請期待。

購買時,如何享受本書折扣優惠?文後附有網絡快捷購買方式。

作者介紹:

楊石頭 現任智立方集團董事長 2008年北京奧組委官方執行顧問;2011年世界大學生運動會官方顧問; 商務部國際品牌管理中心,首席品牌官;原奧美整合傳播集團北中國區集團事業發展總監;奧美廣告國內事業群副總經理;北京大學整合營銷傳播研究生班特邀講師。

楊石頭具有豐富的品牌戰略實戰經驗,曾服務于西門子家電、柯達、伊萊克斯等國際品牌,擔任長虹、搜狐等國內知名品牌的整合營銷傳播工作。

目錄

一  變化中的品牌策略

1、變化中的品牌策略
2、什麽是品牌

二、立體化提升品牌價值

1、強勢品牌的好處
2、六象限建立品牌資産
3、三層次拓展品牌格局
4、跨越中國市場七級台階
5、品牌組合模式

三、快速建立品牌立體競爭力

1、品牌立體競爭力結構
2、提升品牌立體競爭力的方法
3、品牌立體競爭力策劃

四、品牌立體競爭力中國攻略

1、洞悉中國地域文化
2、洞悉中國市場特性
3、洞悉中國消費者
4、洞悉中國媒介傳播策略

五、體育營銷與品牌危機公關

1、體育營銷與借勢宣傳
2、營銷預案與品牌危機公關
3、品牌立體競爭力實戰互動問答


第四集 品牌立體競爭力中國攻略

精彩提示:

“十裏不同風,百裏不同俗”,如何適應不同的文化背景和地域特色,有針對性地發起品牌攻略?
 
北方區很大的程度上是什麽呢,先生決定買不買,太太決定買哪個。

在中國,讓這個品牌變得知名,這個認知並不是多大的難事,但是認同是個難事

“工欲善其事,必先利其器”,要打造品牌立體競爭力,必須有一套行之有效的方法,這些方法包括哪些呢?請看第四集: 品牌立體競爭力中國攻略

第一節   洞悉中國地域文化

在中國,其實很大層面上地理卻決定整個企業的曆史和發展的曆史。

就像我當時有一次問安踏的老總,你爲什麽不把marketing(營銷)的中心轉到北京或上海。他當時跟我說,石頭,人是有根脈的。我現在想想我覺得是有道理的。他是有他的根據地的,根脈,影響力的擴張的。

其實城市都是有性格的,它會影響人的性格,或者是說人的性格本身就是這個城市的性格。

北京是一個舊文化跟新文化融合的性格,那麽它很大氣,它也會有些土氣,上海呢,是每個人都生活在櫥窗裏,很體面。上海女孩不怕家裏被偷,怕自己摔跤,爲什麽呢?因爲家當都穿在身上,然後呢,洋氣呢,但可能也會小氣,聰明呢,但未必高明,它有它的特性。上海呢,我在上海生活的7年,我認爲上海分成兩類,一類是上海人的上海,一類是國際的上海。實際上它不是中國的上海,全國人民的上海。你不會覺得在那兒有歸屬感。就像賭博,你會覺得你跟賭桌有關系,跟賭場其實沒什麽關系,對吧。這可能是我03年從上海回北京原因。我還是比較土,是村裏的孩子,回到北京好。

廣州實際上是中國最大的鄉鎮,對吧,很自在,反正也沒這麽多事,規劃也沒這麽多秩序,談什麽品位啊,都是比較直接,經濟動物,這種呈現。

那我們再看,北京如果用一個字來講文化特色,是什麽文化?

是“爺”文化,你知道吧,北京有“官爺”,對吧,有“倒爺”,連拉板車都是“板爺”。我當時,我是災區人,四川人。我當時來北京上學的時候,大學的大爺還問我說,“你哪兒來的?”,我說:“四川來的”,大爺問:“四川人民生活怎麽樣啊?”

我回答不了,好大的問題啊。放學吃飯的時候,那個時候當學生,窮啊,點菜要了一個蛋炒飯,服務員問我,“你要菜嗎?”我說“不要菜。”服務員又問:“你要湯嗎?” 我說“不要湯。”服務員就說“那你夠吃嗎?”哇,這服務員好狠呢。從這個小事情就能體到北京的“爺”文化特色。

這些地域上的差別和個性的部分,你在做品牌的時候是不得不考慮的,你是必須要去考慮,因爲品牌很重要的是跟人發生關系,跟人的擁有感有關系。你以汽車來看的話,其實中國區在07年,08年國産汽車賣得最好的一個牌子叫榮威,其實它是上海汽車廠制造的,看起來像英倫,很牛的樣子。那麽榮威汽車廣告的這些賣點中間,各區域中間賣點就開始區分化,你比如說在北京它可能講的是英倫血統,可能在重慶就講的是它的駕馭能力,溝溝坎坎嘛,成都講它的性價比,它只是十幾萬塊錢,可是看起來像是三四十萬的車。

這些部分就是和各個區域上的人的特征和需求點是有關系的。

除了典型的文化差別,中國各城市的消費水平也會有明顯的差異。企業必須對各層級市場的消費能力有著清晰的把握和認識。二三線市場與一線市場有哪些區別?

第二節   洞悉中國市場特性

以後的話,實際上在後續,真正的生命線的部分,各廠家、各個品牌商競爭的廠家,很大層面就是在二三線市場。我們有時候高估了二三線市場的,第一高估了它的生活水平,比如一線市場,大家考慮的是液晶電視買不買,對吧。二線市場在考慮是說買不買數碼相機,三線市場在考慮買不買手機的問題。它經濟縱深是有很大的空間的。包括空調,對吧,一線都完全飽和了,二線市場60%飽和,三線市場才30%,還有很大的空間,是可以安排的。我剛才講那個,中國的城市化進程,實際上現在以人均住房水平只是相當于西方七國的60%,平均水平的60%。也就是說,中國的城市化進程只走了1/3。還早呢。它的空間還很大,再加上《新農村政策》,《新農村政策》實際上跟歐洲的小城鎮政策是很像的,對吧,30萬人口,20萬人口一個城市,就形成了很多的三産,活性化的這個機會啊。不只是散點式的農民的方式,開始有機會擴展成農場的方式,去集約化發展。

各區域中間的特性,你在傳播和建立品牌的方式上,你是開始有些變化的方式。你比如說早年我做過一個品牌:兒童食品,卡迪娜,這個品牌。這個消費群分布是60%是兒童吃,但是30%是女孩吃。所以我既一方面要讓兒童開始喜歡,同時,我也讓女孩要開始喜歡。你注意,在你推動女孩吃的時候,你要注意,你不能純粹只用女孩,因爲女孩吃了,男孩不吃,男孩吃了,女孩吃。所以它就會很多的男孩、女孩的故事,來推動它。然後那個名字叫,當時叫通心脆,做這個案例,把這個案例,把這個廣告口號是“走過浪漫,通心才是最珍貴”,第一年是做的玫瑰花,第二年就做的幸福的黃手帕,也是挺有意思的事情,買幾袋送個黃手帕,可是黃手帕在東北區就受到了抵制,因爲在東北區認爲說“黃色,那是死人用的”,你就要注意,它是很多差別就會在這兒。

企業如何根據市場差別調整宣傳策略?接下來,楊石頭將跟您一起分享他經曆的精彩實戰。

中國區域市場中間,我自己感同身受,就是早年做烏龍茶的時候,那時統一的二群,就是飲料群,那要開始做烏龍茶的時候,已經有個第一品牌在了,就是上海的三得利。三得利當時花了很多的錢,花了一個多億的錢,砸上海市場,所以很穩固的。三得利在上海市場很穩固,那我要用什麽樣的策略去拓展競爭力呢?實際上在包裝上,我們就沒有讓烏龍茶變得很獨特,而是采用一個ME TOO(跟隨)的策略,就很像。我不要爲了區隔你而區隔你,跟你很像,跟隨,結果這個跟隨很有效。我是五個城市同時上廣告,我不只是在上海上啊,我在上海啊,廣州啊,成都啊,這個武漢啊,沈陽,一起上廣告。一起上的時候,三得利它再進入的時候,它就變成第二品牌了。

注意,第二品牌進入的時候,當這個品類被一個品牌卡住的時候,第二品牌,起來再推翻第一品牌是很累的,所以我們早一些要去卡住沒有品牌的品類。

你是不是能去建立那些品類?比如瓜子,洽洽瓜子,是在這個品類中的第一品牌,對吧。恒源祥,恒源祥賣得好,是因爲它的被膽。那個被膽中間沒有品牌,對吧,他卡住那個細分的品類中間的品牌。
那麽這個當時,這個三得利就意識到了,這個統一要發展起來了,就在這個甲A的賽場上,用很大的布幅,上面寫著說“烏龍茶就喝三得利”,可是我那時候一聽,你長大了,然後緊接著第二個星期,我們在所有的地鐵站全部寫上廣告“烏龍茶有了統一的標准”。就開始分庭抗禮了,對吧,那麽這個時候,這一年就起來了,一下子就咵喳起來了,後來它奠定的基礎,奠定了後來統一鮮橙多的整個擴散,否則的話,鮮橙多不敢一下做全國的,那麽開的。

然後緊接著冬天的時候,冬天的時候,我就建議要在冬天,在北京打一場烏龍茶的戰役,但是從飲料群來講是淡季嘛,沒有人去做這個事,而且會把旺季掙的錢全都賠進去,也不會有多少銷售量。後來統一當時的林武中,這個老總還是有遠見,說“我贊同石頭的看法。淡季的時候,只有第一品牌可以活,我們應該樹立起更強的信心,我們來這裏不只是掙點錢的,我們是來做事的”。那一年的冬天,因爲康師傅老巢在天津,你知道嗎,我打東北,他反撲的,所以要把北京穩固住,北京穩固不住,東北會流失掉。于是在那一年的冬天,所有的火鍋,就有一場活動叫“不同的火鍋,統一的烏龍茶”。就把這些根據地的部分,通路的部分,就打開了。爲什麽說渠道,真的很重要的。

品牌與産品的不同在于,它承載了企業的價值觀和意義,而這個價值觀和意義只有得到消費者的認同才會變成實際的影響力。從産品定位上升到品牌定位,要從了解消費者的需求開始。請看品牌立體競爭力中國攻略三:洞悉中國消費者。

(待續)

——本書讀者:
品牌市場營銷人員、資深策劃人員、企業市場部專員、客戶服務部門人員以及有志于品牌建設的人士。

——如何迅速購買到此書?在指定淘寶網店購買此書,你將享受到石頭內部友情價200元(本書定價380元

http://item.taobao.com/auction/item_detail-0db2-0755a979995229ff87f11e7338c2e452.htm)。

 

來源:廣告門