從遍地開花的 JOY SPACE 京東無界零售快閃店,看無界營銷的未來趨勢

又是一年剁手節,與往年不同的是,今年京東 11.11 會場從線上擴展到了線下。在京東 11.11 預熱期間,JOY SPACE 京東無界零售快閃店先後在以成都、北京、上海以及廣州爲代表的全國多個城市上線。

從線上走到線下的決策則來自于京東對信息碎片化時代的洞察。在信息碎片化時代裏,消費者的購買決策不再受單一因素影響,也不再是在單一場景中完成,這也帶來了消費者決策以及營銷渠道的碎片化。因此,品牌需要關注的營銷場景正在增多。爲了更好地連接碎片化、多元化的消費場景,去年「京東 11.11 全球好物節啓動發布會」上,京東就提出了「無界營銷」的概念,並在今年延展出了更多線下場景。

聯合三大社交媒體平台,和消費者玩在一起

與常見快閃店不同的是,此次 JOY SPACE 京東無界零售快閃店還聯合了抖音、bilibili 以及新浪微博這三大社交媒體平台

北京、上海的 JOY SPACE 快閃店中,有時下最熱門的短視頻社交平台抖音的跨界合作。店內設置有京東抖音直播間,到店的消費者可以在直播間的背景板以及音樂的配合下拍攝錄制短視頻並發布到自己的抖音主頁。快閃店營業期間,還有抖音知名紅人、主播親臨現場與消費者互動。

廣州的 JOY SPACE 則打破次元壁與 bilibili 來了一場合作。在現場,觀衆可以看到 coser 們表演如「柯南和鳴人一起打遊戲」這樣的互動小劇場。爲了結合 bilibili 的彈幕文化,快閃店內還設置了一個與店內品牌相關的彈幕吐槽牆供觀衆合影。在不同商品的展示架上,京東還粘貼了對應品牌人格特征的搞笑吐槽語。比如微軟代表不解風情的工科直男,蘇菲代表愛撒嬌的軟妹子。現場還將有 bilibili up 主以「在 JOY SPACE 突破次元壁」爲主題進行直播。

成都站的 JOY SPACE 則用巨幅地貼「承包」了整個春熙路,並且打造了一個沉浸式微博體驗區,在店內的實時話題討論牆,顧客通過掃描牆上的二維碼,可以將自己此刻想說的話發送到大屏幕上,還可以跟自己的話題討論條合影。此外,用戶還可以通過分享 H5 邀請好友參與微博話題上牆,爲自己發的話題點贊,點贊高的話題將會上熱搜榜。

從抖音到 bilibili 再到微博,雖然是三種截然不同的互動形式,但不管是挑戰賽、up 主直播還是熱搜話題討論,我們不難發現京東都有在對合作的內容根據每個平台的特點進行調整,讓內容更原生的同時爲京東帶來更年輕好玩的形象

線下的快閃空間和內容都有了,如何利用線上的流量爲這四場快閃店更好地導流?結合線下快閃店的地域性以及時效性,京東采用了「本地大號+娛樂 kol +抖音 kol / bilibili 主播」的組合宣傳形式,分別爲四場活動進行了預熱和導流。

在無界營銷中遇見更多消費者

微博、抖音、bilibili 這些線上社交型流量平台往往聚集著國內不少愛好新奇事物的年輕人。對面向年輕人主打「有趣的事物都在這裏」的 JOY SPACE 來說,這些社交型流量平台恰好容納了不少潛客。通過如「JOY SPACE 京東抖音直播間 」 、「在 JOY SPACE 突破次元壁」、「來 JOY SPACE 上熱搜 」等主題活動,JOY SPACE 爲這些年輕用戶找到了更加精彩有趣、可交互的交流方式

以本次 JOY SPACE 京東無界零售快閃店在微博投放過程中建立的兩個 tag #來 JOY SPACE 喜提熱搜#、#好玩好物 盡在 JOY SPACE#爲例,他們在微博的浏覽量一個突破了 400 萬,另一個則突破了 700 萬。以這些線上的流量爲基礎,通過大號、KOL 們的引導,線上的流量又轉化成了 JOY SPACE 線下快閃店的人流量,完成了線下購物場景與消費者的連接。

在此次 JOY SPACE 無界零售快閃店內,京東還設置了京東慧眼、智能廣告牌、TAKE 等高科技購物互動體驗裝置,吸引了不少愛好科技的年輕人。不單是黑科技的吸引力,現場與抖音、微博、bilibili 等社交平台的合作也帶來了如「JOY SPACE 京東抖音直播間」這樣的線下體驗活動,較爲豐富的互動形式可以滿足更多人的口味,豐富消費者體驗。

對品牌商而言,在京東 JOY SPACE 無界零售快閃店內遇見更多年輕消費者也是個不錯的選擇。從這次活動的組織來看,我們就可以發現京東的確是在積極考慮年輕消費者的偏好和口味的。通過和聚集不少年輕人的三大社交媒體平台合作,京東不僅在線上爲活動制造了較大的聲量,通過話題 tag 和各路大號們的指引,還將線上的流量導到了線下快閃店中,使得品牌商在現場可以遇見更多消費者。黑科技、挑戰賽、彈幕互動等現場設置可以更有效地激發消費者的嘗試欲和購買欲,並最終轉化成品牌商的銷售數據。

打破營銷邊界,全面賦能無界營銷

隨著越來越多的線上電商平台大舉走向線下,線上零售與線下零售之間不再泾渭分明,而是有著越來越明顯的融合趨勢。無界零售就是京東結合自身平台的物流、IT 和營銷系統優勢在這樣的大背景下提出的概念,也是對未來零售形態的一次重新定義。其中無界營銷就對應自無界零售概念下的營銷解決方案,意在全媒體時代營銷場景更加多元化的當下,爲品牌商提供更合時宜的消費者溝通方案。

京東副總裁、市場營銷負責人門繼鵬先生曾提到:「無界營銷的核心是通過賦能、開放與共榮的理念,實現全行業共榮共贏。」對此次京東 JOY SPACE 無界零售快閃店的合作品牌來說亦是如此。無界營銷連接了互聯網的流量入口與購物場景,幫助品牌獲得了更多渠道、場景中的曝光,並最終在線下的場景實現了從流量到銷售的轉化。由此我們也可以發現作爲一種與消費者多場景沉浸式的深度鏈接與溝通,在銷售轉化、消費者數據沉澱和營銷洞察上,京東的無界營銷都可以爲品牌提供幫助。

同時,作爲京東在線下場景中的又一創新嘗試,JOY SPACE 無界零售快閃店讓無界營銷在現實場景中得到了更多實踐中的運用。打通線上線下流量的 JOY SPACE 將營銷從單一人群、單一品牌,單一渠道、單一場景,轉向多人群、多品牌、多渠道、多場景的生態模式,最大化地利用了京東的營銷價值鏈。未來,以 JOY SPACE 爲承載形式,京東也可以在無界零售領域展開更大規模的無界營銷嘗試,並將其延展擴大至更廣闊的地理範圍中。

隨著平台的發展,依托自身資源和系統的優勢,京東提出的無界零售和無界營銷概念也可能使其轉變成爲零售行業的基礎服務提供商,並指引京東在無界零售時代不斷變革和創新,更好地參與到零售 4.0 時代的發展中。

來源:SocialBeta