【觀察】進軍自制綜藝,西瓜視頻抛出的「移動綜藝」對品牌有什麽營銷價值?

自制綜藝陣營有了新入局者——西瓜視頻。

昨日,國內最大的PUGC短視頻平台西瓜視頻宣布全面進軍自制綜藝領域,計劃是未來一年投入 40 億,打造移動原生綜藝 IP。

首檔網綜節目《頭號任務》,西瓜視頻找來了銀河酷娛,後者在過去幾年先後通過《火星情報局》等火星 IP 內容在互聯網綜藝制作領域成爲標杆。火星 IP 中的靈魂人物汪涵,此次也是通過擔任《頭號任務》中的主嘉賓,完成了在西瓜視頻中的綜藝首秀。

平台大力扶持和發展自制內容已經不算新鮮事,此前西瓜視頻就曾推出西瓜出品計劃,鼓勵和扶持高質量的短視頻 IP 創作,但此次從短視頻向自制綜藝「變道超車」的西瓜視頻,瞄准的卻是「移動綜藝」這塊大蛋糕。

集短視頻之力,重新定義移動時代的綜藝 IP

什麽是移動綜藝?在西瓜視頻總裁張楠看來,「目前的綜藝,大多還是電視台綜藝在移動時代的『移民綜藝』。」簡單說來,以媒介的視角來看,當下的綜藝節目從內容生産到播出都是電視時代的産物,即使網絡綜藝,加入了彈幕等互動觀看的元素,但內容本身仍與傳統綜藝並無太大差異。

但另一方面,移動端已經成爲用戶綜藝消費的主場景。「從2014年開始,移動端就基本上已經成爲網絡視頻和網絡綜藝的主要播放渠道。而隨著即將到來的5G時代和提速降費,這一趨勢只會繼續加強。」張楠認爲。因此,探索移動綜藝,背後是西瓜視頻想要重新定義移動時代的綜藝 IP 的野心,而這一思路將直接影響節目的制作視角,據西瓜視頻介紹,這檔新綜藝在節目視聽語言、互動性乃至節目興奮點的設置上,都會更加適配用戶在移動端的內容消費習慣。

從 SocialBeta 已了解的情況看,《頭號任務》將是一檔戶外挑戰時真人秀綜藝,但和同類節目相比,西瓜視頻強化了互動在節目制作全程的貫穿,節目機制類似于明星進行任務闖關,而明星嘉賓所挑戰的任務將由節目組事先在「抖音」「火山小視頻」「微頭條」平台發布挑戰任務賽中進行全民征集,在綜藝的錄制進程中也通過節目機制調動起用戶參與互動、發布視頻的熱情。此外,今日頭條的微頭條話題、抖音的挑戰賽甚至包括Faceu的貼紙,也可以聯動到綜藝 IP 的打造中。

而移動綜藝的另一面也體現在,除了作爲主播出平台的西瓜視頻,今日頭條、抖音、火山小視頻、faceu 等頭條系核心産品,也將形成矩陣爲《頭號任務》進行宣發,按照不同平台的內容屬性,這些移動綜藝 IP 將會以短視頻、小視頻、圖文、直播、互動等形態進行立體式擴散,而這些目前最爲主流的移動內容消費平台也將強化用戶對于移動綜藝的認知。

以短帶長,從宣發陣地到版權平台

對西瓜視頻而言,從短視頻領域進軍自制網綜無疑是在迎接更大的挑戰,但也正是短視頻的價值,讓其看到在自制綜藝領域忠更大的可能性。

以短帶長,是現在不少綜藝 IP 宣發重點之一。通過有意識地從正片節目挑選出精彩片段、明星花絮,剪成幾分鍾的短視頻,這種去中心化的宣發方式往往能給節目帶來巨大的導流,就是這些內容本身的播放量也不容小觑。

西瓜視頻一直以來是頭部內容、爆款網綜網劇的主宣發陣地。此前今日頭條營銷中心總經理陳都烨接受 SocialBeta 專訪時表示:圍繞頭部 IP 的碎片化的短視頻分發,能産生長尾的集群效應,其價值可能比品牌去某個綜藝裏重金植入的性價比更高。上半年的《這就是街舞》在西瓜視頻的節目短視頻有效播放量就達到 2.7 億次。目前播出三期的《中國好聲音》通過西瓜視頻發布的 200 余條短視頻,有效播放量就達到 4000 萬次。

可以說隨著用戶觀看短視頻時間日漸增長,更加去中心化的短視頻已經不僅是頭部內容的補充,更成爲重要的傳播外延和助推利器。對目前擁有用戶數 3 億,日均播放量 40 億,作爲國內最大 PUGC(PGC+UGC)短視頻平台的西瓜視頻而言,短視頻的積澱爲其進軍自制綜藝提供了底氣。而向上遊內容制作與版權領域的延伸,也能爲西瓜視頻在內容上帶來更多話語權和關注度,不止于分發,而是構建更完整的內容生態。

讓 70 分鍾的用戶價值更加聚焦

短視頻早已成爲頭條系的標志之一,也是品牌看重的營銷價值之一。此前西瓜視頻就曾雙管齊下,一手從海量的分發內容中去挖掘和扶持優質的 PGC 短視頻,另一手則鏈接品牌,爲品牌提供諸如品牌贊助或置入等形式的短視頻原生廣告。在此基礎上,西瓜視頻又根據用戶數據自己孵化短視頻欄目,美食話題是平台上的關注度較大地垂類之一,去年夏天,西瓜視頻與今日頭條就攜手天貓超市發起「頭條美食季」的短視頻欄目,集合美食領域的 27 個頭部的短視頻PGC 達人,以天貓超市「城市專享日」和美食爲主題推出一系列短視頻,並通過邊看邊買的視頻電商功能,打通了「從內容到銷量」的營銷路徑。

而西瓜視頻對綜合自制綜藝的布局,能會讓每天人均在線時間長達 70 分鍾的西瓜用戶更加聚焦,黏性更強,這對品牌而言,也是更集中的曝光量。說到底,當媒介平台、娛樂內容的碎片化趨勢在不斷分散用戶的注意力,另一方面,熱門網綜的冠名贊助費卻在不斷走高,對大部分的品牌而言,頭部網綜是捕捉當下年輕人的話題討論與關注度的捷徑之一。

據了解,此前在短視頻內容領域積累的營銷産品及服務也將充分在《頭號任務》中釋放,從原生植入,定制廣告到打通購買鏈路的邊看邊買等,對品牌進行綜藝營銷的體驗來說,並不生疏,只會升級。


最後,從短視頻到自制綜藝,西瓜視頻的這一路徑也體現出今日頭條早已不止做信息聚合與分發的移動平台的野心,今日頭條創始人兼 CEO 張一鳴在今年 3 月的頭條年會上提到:今日頭條未來要做全球創作與交流平台。西瓜視頻邊界地不斷誇張,再一次印證了互聯網平台間的競爭,最終都會衍化成比布局,拼生態, 但做內容特別是自制綜藝卻一直是一個「燒錢」的事情,此番西瓜視頻拿出 40 億下場應戰,其所抛出的「移動綜藝」能否在競爭激烈的自制綜藝領域有一翻表現,我們也將繼續關注。


來源:SocialBeta