情懷與腦洞並存,百度搜索的七夕營銷講了一個什麽故事?

一年一度的七夕節,情侶們忙著秀恩愛,單身狗們忙著吃狗糧,各大品牌也在忙著使出洪荒之力借勢營銷。今年,百度搜索的七夕營銷著實讓人眼前一亮,憑借著“走心情懷+幽默腦洞”的組合拳,讓人們看到了這個科技巨頭的另一面。
 
以情動人,科技讓情懷更有力量
 
七夕借勢,情感營銷是最常用的辦法,通過釋放品牌的核心情感能量,實現打動消費者、傳遞品牌信息的目的,但情感牌打不好卻也往往會落入過度煽情賺取廉價眼淚的套路。百度搜索今年的情感牌打出了新意,科技元素的融入,讓情懷彰顯出真正的力量,而不再只是蒼白無力的口號。
 
比如百度智能機器人度秘在奧運期間推出的VR遊裏約功能,將人工智能與虛擬現實相結合,只需戴上一副VR眼鏡就可在度秘的智能導遊下遊覽裏約的著名景點,而圍繞這一功能推出的七夕《這“裏約”吧》系列海報,將活動中虛擬世界的裏約風景作爲核心元素,根據景致配以真摯感人的文案,讓人心馳神往的同時,也真的想要跟著度秘這個萌導遊來一場VR旅行。
 
 
再如百度語音搜索上線的“七夕勇敢愛”在線告白書活動,按住手機百度屏幕下方的麥克風說出“七夕表白”即可爲喜歡的人寫一封表白情書,細致溫情,讓表白更富心意。
 
 
根據不同用戶情感痛點制作的七夕故事系列海報,用卡通漫畫的形式還原人們在單身、暗戀、相戀、分手等不同愛情場景下的困惑和渴望,鼓勵人們通過語音搜索“大聲說出”心聲,尋找答案和理解。
 
 
腦洞大開!恰到好處的幽默營銷
 
除了情感牌,百度搜索在七夕借勢中還聰明地用到了幽默營銷。Social時代,輕松幽默的搞笑路線往往是拉近品牌與用戶距離的利器,不過幽默營銷也是張危險牌,幽默的尺度把握不好很容易會弄巧成拙。腦洞大開又要恰到好處,考驗的是品牌對自身定位和用戶心理的准確洞察。
 
七夕當天,百度語音搜索不僅推出了“七夕勇敢愛”在線表白神器幫助情侶秀出恩愛,還頗爲幽默地爲單身用戶准備了惡搞小遊戲“單身狗大作戰”,輸入“我是單身狗”、“單身狗大作戰”就可參與遊戲拆散卡通情侶,讓單身狗改變被虐的命運。
 
 
活動海報腦洞大開采用“官方文件”惡搞的形式,將兩個活動分別以“七夕情調局”和“七夕拆分辦”的名義發布給情侶和單身人群,一本正經的“胡說八道”引起了年輕用戶的好奇和圍觀。
 
 
另一個幽默營銷的例子是百度的智能機器人度秘。今年奧運,度秘推出了籃球解說、VR遊裏約、趣說奧運、明星提醒在內的多種服務,在七夕的營銷中,度秘的表現堪稱“機器人裏的段子手”。
比如圍繞籃球解說功能,模仿傅園慧采訪制作的表情包漫畫,不僅幽默自嘲七夕“單身一年,不懂這種快樂”,更向“記者”大吐苦水,講起了身爲機器人籃球解說員的心路曆程,語言神態深得“洪荒少女”精髓。
 

 
還有專門爲七夕單身用戶支招的漫畫攻略《沒有女票過七夕的7種姿勢》,用“加班加到第二天”、“包個全場看電影”“攻陷七夕祝福牆”等奇葩搞笑答案給出建議,結尾無厘頭地安利大家“奧運套餐來一套”不僅沒有引起反感,反倒因爲出其不意的腦回路和骨骼清奇的畫風引得不少網友“路轉粉”。
 
 
牛津大學教授巴洛妮斯·格林菲爾德曾說,“未來消費者的個性特征感將減弱,他們很難被打動,也很難對事物保持自始至終的注意力。營銷者將發現很難聚焦、鎖定目標客戶並讓他們産生情感共鳴。這種新型的消費者習慣在日常生活中處理多重任務,這將對人的大腦産生很大的影響,最終影響消費者的行爲。”腦洞大開又頗具情懷的百度搜索七夕借勢營銷,在賺取關注和好感的同時,也爲品牌與用戶的互動模式提供了一種新的視角——用有趣、有情懷的創意,去適應不同消費者的心理和語境,從而吸引用戶實現與品牌的正向溝通。
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