拿什麽取悅中産女性?

文章首發微信公衆號:進擊波財經

(本文經原作者授權轉載)

 引子 

如若未到非洲,我將不能理解中國崛起之壯闊,亦無從理解【成爲中産】在全球範圍內,依然是極其【奢侈】的目標。

在年人均GDP800美金的埃塞俄比亞,我看到了無數貧窮卻快樂的人,這與國內焦慮的中産形成了巨大的反差。在一二線城市人均GDP沖擊萬元美金的同時,在那些GDP僅有800美金的地方,我看到了我們的過去,以及我們很多企業正在丟失的東西。那是對需求本質的把握。

如若未到中東 ,我將無法領悟,品牌力量之強大,會穿越宗教、習慣、國界,將全球所有中産階級塑造成幾乎一樣的愛好和生活習慣

無論你是穆斯林,還是基督徒,都會在shopping mall裏喝一杯咖啡,吃一個冰激淩,用同樣的手機,買同樣的品牌衣服和護膚品。即使你是最嚴苛的穆斯林,即使是那條裹住除了眼睛外的所有部位的黑紗或頭巾,也得是愛馬仕的。但是在開羅最好的商場裏,中國品牌只有三個。其中一個是標榜自己爲日本品牌。這讓我再一次認識到,和西方成熟企業對比,中國品牌的全球化之路不過只是蹒跚學步的孩子罷了。

故而,當我坐在埃塞首都的酒店裏,開始撰寫這篇題爲《拿什麽取悅中産女性》的文章時,我理清了之前沒有理清的思路。

首先我們需要回歸初心,抓住不變;

其次,我們要看看平行世界裏不同發展階段的國家以及自己的國情,對比一下,就能抓住變化的東西。

變,與不變。一陰一陽,互相調和,共同存在。這才是中華文化體系中,人們真正相信的東西。

本文的創作結合了十日中東、非洲之行,並且需要感謝唯品會在國內組織的三日調研行程,使我得以走訪了華東地區多家企業,幾個樣板城市以及幾十位女性的座談會。

此處需要高亮的是,題目中所提到的“中産女性”,並非指收入嚴格達到中産階級層面、生活在一二線城市的女性,因爲消費者是立體的,單純以收入和地域來進行劃分都顯得過于單一。

這裏的“中産女性”是指實際上擁有一定知識水平和消費能力,對真正意義上中産階級的生活有向往的女性。她們是目前這個國家消費的主力,因此弄懂她們,非常重要。

法則一 :

購物是女性自我取悅的必備方式。暗示“能快樂”很重要。

我在朋友圈發了一條帖子,內容是:“請問各位女性朋友都用什麽取悅自己?”

高達99.5% 的女性(總樣本198個)的留言裏含有:去購物。而購物top3分別是:口紅、衣服、包。也就說,這基本上就是女性的通性。

那麽我們倒過來看,如果女性不約而同地通過購物來取悅自己,讓自己開心,讓自己擺脫憤怒、沮喪,那我們在商品的推銷和廣告上,就更需要強調某種幻想的快樂場景,而不是産品功能性了。

這裏可以類比的是維多利亞的秘密。從第一場維密大秀到奚夢瑤摔跤那一場爲止,她們一直刻意營造的都是美麗、奢華、浪漫、性感的場景,但是很少能夠看到對産品功能性的強調,而這並不影響她成爲世界頂尖的女性內衣品牌。

WechatIMG23.jpeg

法則二: 

抓牢“愛面子”這個不變的本質

不管是男性還是女性,不管是中産、低産,還是高産,中國人曆來都有一個非常明顯的特質:特別愛面子

這裏並不含任何貶義,只做事實陳述。“愛面子”每個人都有,區別只在于表現的方式有所不同。而其中又以中産尤甚,因爲他們見過什麽是更好的,他們讀過書,受過教育,有體面的工作。他們中更高級的一批無限接近上流(只是接近),所以他們必須將自己包裝成更上層。

故而,這一點必須緊緊抓牢。無論是賣車、賣房子還是化妝品、衣服都是如此。

你必須讓産品顯得高于你實際用戶所在的層次所能擁有的,才能夠打動他們。

WechatIMG24.jpeg

比如rimowa的旅行箱。在很早期的海報中他們就用了這樣的畫面:背景是好萊塢,一架螺旋槳飛機,前面走著一對看上去很“高級”的男女,給人以強烈的暗示。這種品牌策略是永遠不會過時的。

法則三: 

喜歡買貴的,不等于價格不敏感,但等于品牌敏感。

越來越多的女性傾向于買更貴的商品來取悅自己,尤其是用高于自己正常消費水平的産品來取悅自己。但這不等于價格不敏感,事實上可能是相當敏感。這對應的是SKII前男友面膜如果打7折會瘋搶,但如果一個普通日常用的産品不包郵,或許要琢磨老半天。

這也充分解釋了爲什麽在機場和海外免稅店,女人們瘋狂得像不要錢一樣。因爲他們對品牌很敏感,對價格也很敏感。“喜歡買貴的”和“不看價格”,這兩件事甚至可能是完全相反的。

一個簡單的例子,根據唯品會數據,高端運動品牌只要一使用“折扣”這個武器,88.8%的女性都會心動。

法則四: 

讓自己更舒服

通過唯品會大數據,我看到了一個很神奇的數據和地圖——文胸消費中整體A罩杯增多,C罩杯在減少。直男的我不禁在思考,難道是胸都變小了嗎?

後來我問了一些女性朋友,她們告訴我,那是因爲過去他們會傾向于買更大的,然後再放個墊子什麽的,但是現在更在意喜歡舒服,也不care別人怎麽看,自己開心最重要。

WechatIMG25.jpeg

而通過這張地圖,我同時也發現,廣州是購買情趣內衣最多的地方,成都則是D罩杯最多的地方。

與罩杯變化呼應的是:文胸的消費已經從關注形狀向自身舒適度、無鋼圈、美背的方向發展,這些品種的銷量在快速增長。2018年無鋼圈文胸在唯品會上的增速在一二線中産是39.8%,在小城市中産是44.8%。美背文胸更快,在一二線中産增速是138%,在小城市中産則是159.3%。

WechatIMG26.jpeg

法則五 :

審美持續分化。 

不要試圖用一種視覺方案去取悅所有人。不要試圖用一個品牌滿足所有人。

人的審美是受年齡,環境,文化等多種因素複合影響的。賣給學生的化妝品往往包裝是高飽和度色的,例如粉色的伊蒂之屋;中端化妝品往往是收斂的色彩,例如佰草集;而最貴的往往是幾乎沒有顔色,比如La Parrie。這符合人的審美上升的過程。

大概率上,審美是和知識文化學曆同步發展的,但不一定與收入同步發展。

比如:【後】這個牌子,主打宮廷式樣,金光閃閃,貴氣十足,是三線城市中産女性的最愛。據我所知,富裕的老阿姨,尤其是東北女性也特別喜歡這個牌子。

WechatIMG27.jpeg

事實上,喜歡奢華包裝的人,很難讓她去喜歡性冷淡的産品,但你並不能從中區分任何的收入的差距。

故而,審美分化在現行階段非常突出。重複一遍:不要試圖用一種視覺方案去取悅所有人。不要試圖用一個品牌滿足所有人。

法則六:

無形消費及服務性消費比重越來越大

隨著經濟的發展,無形消費及服務性消費的比重會越來越大。一二線中産家庭對比小城市中産家庭有兩項支出比例特別高:1.子女及自身教育支出;2.旅遊支出。而在小城市,在健身鍛煉上的支出正在快速上升。

WechatIMG28.jpeg

在法則一所提到的調研裏 排名第二的取悅自己的方式是:53% 的女性會選擇休閑地享受娛樂,高檔SPA、看演出等等。

再這裏我不禁要思考的是:這些場景不斷做大做多,企業如何將自己的産品線調整優化與之匹配?或許這就是一個破局的方式。

法則七:

不可過猶不及。

基本上國內企業界已經達成了共識:我國的消費者已經發生了巨變,尤其是取悅如今的女性,非常困難。

很多企業面在接受這個共識的時刻,發生了一些過猶不及的動作。比如去做了很多過于小衆市場,推出了一些過于高精尖的産品但卻根本賣不掉;比如過于強調某種精神導向,但其實大多數國人並沒有。

舉個例子:很多亞文化圈的東西其實是無法規模化的,一旦某個亞文化變得流行起來,原來的忠實粉絲就會離開,去尋找下一個小衆的亞文化。所以在國內做買賣,要想做大,最好不要碰這些品類。

跑太快,往往就成了先烈;但跑太慢,也會死。只有快半步是最好的。

New Balance 很早之前就進入了中國市場,但很快就做挂了。因爲當時他的理念是做“總統的慢跑鞋”,但是這不符合絕大多數國人的消費訴求。那一年我初中一年級,只想買adidas,因爲我覺得這logo大大的,很酷。但是我不需要專門爲慢跑配一雙鞋,即使是總統又怎樣?

WechatIMG29.jpeg

通過上圖我們發現,2011年起戶外體育産品才開始快速增長,而泳裝這個品類,在二線城市的轉折點是2015年,四線是2016年才出現。一二線的風潮對小城的引領性依然明顯。

法則八 :

“跟風消費”和“精明消費”並舉

在揚州、湖州,我們和幾十位當地的中産女性交流。她們大多是公務員或事業單位職員,歲數偏大,四十朝上。而她們的消費有一個巨大的特征,就是跟風,並且高度相信熟人推薦。閨蜜之間互相推薦種草的比例比一線高。單位午休的時候,大家就湊一起交流什麽值得買,什麽劃算。大促的話買了再說,不好再退。

WechatIMG30.jpeg

點擊此處了解唯品會詳細報告

在揚州,我問一位四十歲的女士用不用美容儀。她說:用的。是她閨蜜告訴她的。當一個辦公室裏超過三分之一女性都擁有美容儀的時候,會帶動更多人加入,即使買了用了一段時間後就不用了。

她們並非不“精明”,只是在社交驅動下,跟風的需求強過消費本身的需求。這點需要品牌注意。

 總結 

以上八個法則,來源于最真實的觀察和對談。不論是在和她們的交流過程中,還是對商業的思考中,能感受到一個最明顯的趨勢是,在中國,一批擁有獨立意識的中産女性正在慢慢長成。

她們已經不需要通過取悅男人來獲取快樂了,恰恰相反,她們可以自己取悅自己,並且左右商家來取悅她們。

她們不是婦女,也不是女神,更不是女王。她們沒有那麽高高在上,也不再像過去一樣處于劣勢。她們是這個世界最重要,同時也是最普通一部分。她們就是女性本身。

文章轉自微信公衆號:jinbubo

進擊波財經.png

本文爲作者獨立觀點,不代表大創意立場

來源:大創意(Pitchina)