從寶馬與抖音的兩次深度合作,車企營銷能得到什麽啓發?

面對中國汽車消費大環境的變革和移動互聯網時代營銷生態的變化,車企營銷也正經曆著新的挑戰與機遇。伴隨汽車消費市場競爭的愈加激烈,車企如何快速找到目標用戶?如何才能激發用戶與品牌之間的強互動?汽車品牌又該如何更好的發揮營銷的長效價值,爲品牌資産積累持續貢獻力量?
 

面對這些疑問,寶馬全新BMW X3上市與抖音的重磅合作或許可以給到業界一些啓發。6月15日,伴隨全新BMW X3上市預熱,由寶馬出品,趙又廷、宋佳領銜出演的微電影《神奇爸爸》先導預告花絮,以抖音“開屏+信息流4-1”的廣告組合打造超級Big Day,同時寶馬入駐抖音品牌主頁,寶馬正式開啓短視頻營銷新篇章。7月15日,寶馬再度追投抖音,實現超過1.35億的強曝光,由正片剪輯的短視頻在抖音正式投放信息流,曝光達成率高達254.54%,同時收獲53.5萬贊。這一次“超級英雄”趙又廷駕駛BMW X3的淩厲身影現身抖音,再度爲汽車品牌短視頻營銷之道樹立業界標杆。

快速開啓抖音二次合作,寶馬看中了什麽?

距離全新BMW X3抖音首秀不到一個月,寶馬再次追投抖音,將趙又廷拍攝的BMW X3微電影剪輯版放到抖音做主曝光,自然與其之前在抖音首次亮相取得的驚豔效果有著密切關系。

6月,寶馬全新車型X3震撼上市。爲搶占聲量助力新車曝光,寶馬選擇抖音作爲投放主陣地。借助抖音“開屏+信息流4-1”超級廣告組合所釋放的強悍流量,以及寶馬精心打造,由趙又廷、宋佳領銜出演廣告片的超強人氣,汽車和短視頻兩大行業領跑者首次跨界組合,爲寶馬新車上市帶來了“強曝光、高互動、粉絲沉澱”三大價值收獲。

 

抖音“開屏+信息流4-1”的超級廣告組合,爲寶馬首秀帶來高達1.02億的總播放;原生信息流廣告火速帶動用戶轉、評、贊,互動率達6.82%,遠高于行業均值;優質內容同時帶動“寶馬中國”抖音品牌主頁訪問量超44.9萬,助力粉絲增長至26.8萬;並讓品牌社會關注度暴增,僅一天內BMW X3搜索指數增長率就高達40.55%。

另一方面,BMW X3選擇抖音源于平台的受衆契合度。此前,京東618等年度大事件就已將抖音作爲重要的營銷陣地,實現了與不同興趣圈層用戶的溝通。而此次BMW X3瞄准消費群體是年輕、初次組建家庭的職場精英與商務成功人士,與抖音占比超40%的24到30歲用戶群體完美契合。二者的合作也開辟出 “新車上市”的品牌曝光影響力營銷新範式。


從0到2,寶馬連續兩次抖音合作見證抖音平台效力

在抖音營銷推廣矩陣多維助力之下,BMW X3與抖音的第二次合作同樣獲得了優異的表現。

 

此次推廣的主角——《神奇爸爸》微電影采取雙線劇情,一面是趙又廷飾演的爸爸角色在職場奔波與身爲父親想要陪伴孩子兩難處境間的現實抉擇;另一面是孩子視角下,父親化身“超級英雄”與工作鬥爭的童真幻想,BMW X3巧妙穿梭其中,展現強悍性能的同時,也傳遞出BMW X3無論生活亦是工作都要“無處不擔當”的價值理念。
 

相對于第一次合作中《神奇爸爸》先導片花絮的投放,此次由正片剪輯的短視頻在內容體現上更加豐富和完整,也使得此次信息流投放在播放量、平均播放時長等數據較上次均有提升,信息流總播放次數超1.28億,3s有效播放率33.63%。在互動層面,信息流廣告帶來總互動次數達512萬,視頻點贊量超53.7萬,評論及轉發量超過7800次,互動率達到3.63 %。這也成功幫助“寶馬中國”抖音品牌主頁脫穎而出,兩次投放累計帶動“寶馬中國”主頁訪問量突破106萬,總粉絲數增長至39.6萬。
 

與抖音的跨界合作,可以說是寶馬在短視頻新型傳播領域邁出的重要一步。寶馬近幾年年輕化的車型越來越多,在中國本土開啓並逐步實現年輕化,抖音作爲彙聚年輕,創新,敢于展現自我的主流城市人群的超級平台,有力的幫助寶馬品牌彙聚了有價值的年輕人群。目前抖音的dau已經突破1.5億,月活突破3億,人群分布更加多樣化,對于寶馬品牌而言,這既利于寶馬年輕車型持續與抖音深度合作,也爲寶馬其它高端車型傳播創造新的可能。

汽車品牌年輕化營銷升級,抖音X寶馬打造營銷典範

消費升級趨勢推動下,新興消費群體更在意品質感和價值分享,追求汽車功能性也注重品牌理念認同。同時,閱讀時間及場景的碎片化,讓消費者對信息從單一被動接收變爲主動選擇。因此,建立汽車品牌與用戶間的溝通環境,吸引用戶主動參與互動,成爲當下汽車品牌傳遞價值理念的正確之道。

作爲國際知名汽車品牌,寶馬一直站在營銷前沿角度洞察與思考,積極尋找與目標消費群體溝通的新路徑。用戶面對紛繁龐雜的信息總是顯得應接不暇,如何以最快的速度找到正確的目標受衆,並以最有效的方式讓品牌傳達的信息深入人心,是當下汽車營銷面臨的重要挑戰。

“短期爆款+長線運營”,具備雙重優勢的抖音可以說是營銷推廣方面的全能型選手。與寶馬的兩次合作,抖音的流量價值和營銷優勢得以充分釋放,寶馬同時也在積累抖音號運營經驗,長期在抖音平台輸出具有抖音範兒並且有品牌生命力的內容,讓目標受衆感受到品牌對用戶的關注。寶馬抖音的合作不但爲汽車品牌營銷策略升級帶來一次成功的落地示範,也爲汽車行業未來創新性營銷的開拓給予經典案例參考。
來源:廣告門