【報告】埃森哲《汽車業全球數字消費者調研中國洞察報告》:無縫化購車體驗成爲重要競爭力

中國的汽車消費者正在發生改變,消費行爲亦在不斷演變,如何滿足數字時代消費者的新需求是車企面臨的最大挑戰。埃森哲相信,這一幅員遼闊的消費市場仍有機會,但在中國表現最好的仍將是那些真正了解消費者預期與喜好,並且爲他們提供出色服務的廠家。這場無聲的競爭不僅體現在車輛本身,還將包括全渠道的客戶體驗。

背景:

2014 年 12 月,埃森哲在全球範圍,對來自包括中國在內的八個國家的一萬名消費者進行調研,對其在購車前、中、後期的數字化體驗和期望做出了分析。

在宏觀經濟增長放緩及多地限購政策的影響下,中國汽車市場已正式進入了低速增長的「新常態」。中國汽車工業協會的數據顯示,2014 年我國汽車銷售同比增長僅 6.86%,而今年的銷量增速預計將繼續走低。自 2009 年起,中國汽車産銷規模已經連續 6 年位居全球第一,然而同美國已經多年無法突破 1700 萬輛的瓶頸一樣,中國汽車業也即將迎來增長封頂。到 2020 年,中國汽車市場銷量預計將達到 3000 萬輛的峰值,這意味著未來五年的複合增長率將驟降至 3.7%。

「微增長」時代來臨,汽車企業面臨著嚴峻的經營壓力。2014 年,我國主要 25 家汽車生産商中,13 家未能完成年度銷售目標,完成率僅爲 48%,低于前一年的 70%。爲提振市場需求,在華車企已紛紛開啓降價潮,寄希望于以價換量,鞏固其市場占有率,但這也直接導致了車企利潤率進一步下滑。而近年紮堆擴張所引發的産能供給過剩也讓車企雪上加霜。

然而,汽車制造商面臨的沖擊還不僅于此。隨著網絡技術降低了共享出行的成本,分享經濟迅速興起,網絡短租、共享、拼車已成爲風尚,進一步抑制了消費者的購車需求。與此同時,谷歌無人駕駛汽車計劃五年內實現商用;以阿裏、百度爲代表的國內互聯網企業正通過布局車聯網和後市場,迅速進入汽車行業,以全新的商業 模式滲透入該行業的産業鏈中。

分析:

誰是新時代的購車者?

埃森哲最新的汽車業消費者調研顯示,中國汽車消費者的結構與生活方式正發生轉變。35 歲以下的年輕消費者正成爲主流,同時近半的購車者認爲自己是數字先行者。現今,數字技術正不斷顛覆傳統行業,從出行到生活服務,消費者樂于使用各類智能設備和數字化工具。數字生活方式的盛行,使得新時代的購車者比以往任何 時候要更容易了解産品、分享評論。而且,他們更迫切地期待廠商能通過數字技術爲其提供更好的售前、售中和售後體驗

如何影響購車決定?

與全球其他購車者相比,中國消費者的購車過程更爲複雜而嚴謹,且更依賴于來自數字渠道的信息作出購買決定。因而,汽車制造商及經銷商利用其網站和社交媒體,提供便捷的車輛信息和更個性化的交互體驗,對于消費者的售前選擇至關重要。

在「體驗爲王」的新時期,消費者的體驗與參與將直接影響其購車決策。便捷、精准、豐富和現場感,則是汽車制造商和經銷商提升客戶交互體驗的關鍵。埃森哲的調研顯示,逾半的消費者希望商家能夠改善其線上渠道,助其能更輕松地研究新車型。具體來說,他們期待通過增強現實技術獲得即時信息、看到更多的虛擬演示,並獲得量身定制的信息。

建議:

無縫化的購車體驗

對于車企和經銷商而言,開啓無縫化的購車體驗將成爲其重要的競爭力之一。就此,埃森哲建議企業可從以下幾方面著手:

整合數據資源,包括潛在的客戶數據、銷售數據以及客戶服務數據。例如,要做到客戶到店後只需報上姓名,即能了解這位客戶此前的體驗反饋等一系列數據;線上線下營銷內容的整合,從而爲消費者創造一致的消費體驗;通過數據分析深入洞察客戶的喜好,進而在與客戶的線上線下互動中做到精准營銷,打造個性化服務與體驗。

埃森哲發現,與免費的音樂和娛樂節目相比,中國消費者更多關注和駕車、保養本身相關的服務。例如,71% 受訪車主期待廠商能提供免費的機油更換或車輛保養服務;逾半的客戶希望加入車企的合作會員服務或會員俱樂部,並在線選擇和預約試駕服務。

報告完整版:

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來源:SocialBeta