本周最值得關注的 10 個案例 | SocialBeta 案例一周

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本周上榜的品牌有大疆創新,Smart,網易蝸牛讀書,方太,別克,京東,支付寶,淘寶,歐萊雅,天貓。

以下排名不分先後:

No.1 大疆聯合日本頂尖動畫公司,共同打造動畫《機甲大師》

品牌:大疆創新

關鍵詞:內容營銷,社群建設,人才培養

上周五,一部名爲《機甲大師》的動畫正式登陸了騰訊視頻。動畫以一場機器人射擊對抗比賽——RoboMaster 爲背景,講述了一名熱愛機器人的大學生方單單,因童年陰影不願意接觸機器人比賽,初入大學時,卻意外加入了機器人社團,在碰撞和磨合中,開始了瘋狂的大學旅程。

其實,RoboMaster  是 DJI  在兩年前發起的首屆全球性的機器人射擊對抗比賽。當時,一群大學生走出安逸的課堂,在實驗室裏度過無數日夜,全身心投入機器人研發,爲在賽場上展現最勇猛的機器人。在比賽過程中,大疆收集了大量參賽隊員的真實的比賽經曆和感受,而最有代表性的故事便成爲了這部動畫的創作素材和靈感來源。他們打破了次元壁,還聯手日本頂尖動畫公司打造了這部 RoboMaster 同名動畫《機甲大師》。動畫的情節在圍繞著機器人比賽展開的同時,也盡顯科技之美。

上榜理由:

《機甲大師》是國內第一部以機器人比賽爲題材的熱血動畫,動畫真實地描繪了在參賽隊員在備戰過程中廢寢忘食、全身心投入研發和制作機器人的狀態,爲平衡學業、生活和比賽所做的努力,以及隊友間激烈的討論並最終達成共識的艱辛開發曆程。《機甲大師》動畫的誕生是爲了打破次元壁,將比賽化成一個更生動形象的文化作品,讓廣大年輕工程師成爲主角,給下一代傳遞追求卓越、百折不撓的工程師文化,逐步樹立追求創造價值的導向。

除此之外,在《機甲大師》點映會的現場,RoboMaster 賽事的運營總監楊明輝也還向大家介紹到:「我們希望這部作品能讓廣大理工科,以及所有對機器人領域感興趣的青少年從主人公的經曆中産生共鳴,並得到激勵 。」動畫的受衆是喜愛機器人技術的年輕人,而通過這部動畫也能看出,大疆正在潛移默化地影響和培育年輕人才,形成社群更好地傳遞品牌內涵和文化。

No.2 smart  以「敢不敢」的概念拍了支腦洞大開的廣告

品牌:smart

代理商:BBDO 

關鍵詞:創意廣告,快閃店

smart 發現,大多數人會害怕質疑, 會因爲別人的酸言酸語而停下腳步, 不敢挑戰他人的目光, 不敢正視自己真正的需求。在如此的逆境中, 他們便推出全新品牌策略, 以「敢 不敢」的硬派主張重塑 smart 的品牌性格, 並推出腦洞大開的诙諧影片, 演繹因「敢」而生的 smart。

除了品牌視頻以外,他們還在台北開了一家名爲 #smartPopUpTaipei 的品牌概念館,概念館邀請台灣知名塗鴉藝術家 BOUNCE 設計專屬都會圖騰。不過,館內除了有試駕體驗外, 更安排各式冒險挑戰,例如請來知名創意料理餐廳 Yellow Lemon 意大利籍主廚 Andrea Bonaffini 親自設計「好敢菜單」,有嗆辣白巧、爆姜馬卡龍等料理,讓大衆用味蕾真實試「敢」;另外在線上,他們也舉辦了爲期三個月的「smart 敢挑戰」活動,smart 車主只要透過網站在概念館內完成不同任務,即可獲得各種創意獎勵。   

上榜理由:

smart 的這支視頻非常有意思,他們用俏皮的風格,將 smart 産品的特點進行了類比,「原始人不敢使用火」、「萊特兄弟不敢飛上天」……這一系列「不敢」將會造成的嚴重後果是——「地球就會超重」。整波 campaign 想要主打的概念是「smart 敢于挑戰」,而 smart 嬌小的外表卻與其想傳達的「勇敢」、「硬漢」的形象形成了強烈的反差,使其在傳播上非常具有話題性。

除此之外,smart 還在線下開設了品牌概念店,與傳統汽車線下展示不同的是,除了試駕體驗以外,他們還在現場設置了其他互動環節,整個概念店的設計和布置都在傳達「敢不敢」的概念,以此來鼓勵年輕人勇于追夢,敢于挑戰不凡人生。

No.3 網易蝸牛讀書帶來了一個「理想生活百科」城市空間

品牌:網易蝸牛讀書

關鍵詞:線下體驗,理想生活

最近,網易蝸牛讀書在杭州地鐵站裏開設了一座文化空間,爲城市人送上一份關于理想生活的百科書單。這套屬于地鐵乘車人的「理想生活百科」體驗空間,爲搭乘市民提供免費電子閱讀和領讀人書單書評。展出了LIFE書單,以learn 知無止境identity 異鄉來客fiction小說人生embrace 擁抱宇宙四個篇章介紹理想的生活,有采銅、張佳玮等領讀人推薦心頭的理想好書,還有蝸牛書友關于理想生活的精彩問答。所有的提到的書籍都可以現場掃碼免費閱讀。

「理想生活百科」將在杭港地鐵持續展覽三個月,爲了更好地還原書籍裏的理想生活,網易蝸牛讀書還將這裏設定爲一間城市文化客廳,期間將舉辦多場不同主題的沙龍,包括觀影、詩歌、手工、不插電音樂等,從閱讀中找回生活的樂趣。

上榜理由:

在衆多閱讀 APP 中,蝸牛讀書最創新的一點在于:每天免費一小時的閱讀時長領取,它重新定義了閱讀的定價,將原來以書籍本身價值進行定價的模式,變成了以「用戶時間」來進行定價。

其實閱讀不應該有太沉重的儀式感,看過了太多把讀書這件事捧上神壇的營銷事件,網易蝸牛讀書這間清新利落的文化空間給人一種返璞歸真的感覺。他們倡導的是不疾而速,讀點好書,讀書應是理想生活裏最有趣的外部力量,每天在通勤路上疲于趕路的你,下了地鐵轉個彎,就能在這裏感受到一陣理想生活的清風。讀書沒有門檻和秘訣,應該爲你帶來樂趣和滋味。隨手翻開一本書,可能你想要的詩與遠方就在這裏。

No.4 方太推出《油煙情書》並拍了支好看的廣告片 

品牌:方太

代理商:勝加廣告

關鍵詞:創意廣告,回歸用戶,campaign 實物化

近日,爲 2017 年中國國際廚房博覽會預熱,方太采編了一對夫婦 50 年來往的書信,上線一支《油煙情書》TVC。在這支 TVC 中以人物在情書上展開,講述了這對夫婦 50 年來,從相遇、相知、相伴、到相守的溫馨愛情故事。在我們傳統的思維印記裏,油煙是「不好的」,是「對身體有害的」,但在這支廣告片裏,方太卻提出了「油煙是愛的印記」,把「三行情書」的概念轉化成了「三頓情書」,每一頓飯菜都體現著愛,每一頓飯菜的油煙都記錄著愛。

不過,更重要的在于末尾,方太表示:「我們上門收集方太油煙機油盒中累積的廢油, 轉化爲油墨,印成這本油煙情書。因爲,油煙是愛的印記,愛,值得我們銘記。」據了解,這本用油煙機廢油煙轉化成油墨印刷的《油煙情書》也將在 10 月 22 日發布。

上榜理由:

這支視頻在情懷的表達和創意的演繹上都到達了一定高度。首先,故事的原型來自于一對真實的夫婦,這一點與方太在此前的短片《我們的風雲》中,強調的回歸到用戶、將用戶做爲主角的觀點非常相似;其次,《油煙情書》在畫面的表現上十分簡潔,這與《黃金時代》的電影海報倒有幾分相似,其留白的表現手法與方太一直倡導的中國文化也非常吻合;最後,通過《油煙情書》方太是要爲人們帶來看待油煙的嶄新視角——有人爲你親自下廚,付出關愛,廚房裏升騰的油煙,其實是一種愛的印記,而這個愛又是緊緊圍繞品牌 slogan 「因愛偉大」的。

不過,除了以上幾點原因外,這次「油煙情書」最點睛的一點還在于,他們和上海理工大學化學系的團隊一起,通過收集油煙機廢油煙轉化成油墨印刷的一本特別的印刷品,這也是營銷 campaign 實物化的又一力作。

No.5 別克攜手良倉,拍攝《從好到美好》系列微紀錄片

品牌:別克,良倉

關鍵詞:生活方式,品牌升級,延續性

幾個月前,別克與一直倡導生活美學的良倉合作拍攝了四支《從好 到美好》系列微紀錄片。每支記錄片選擇了來自不同職業人作爲主人公,他們分別是STARY 的創始人、折紙師、音樂人以及 23 LAB 的創始人。三分多鍾的短片分別記錄了四位不同的生活方式,同時通過他們的自白,诠釋「什麽是好,什麽是美好」。

正如別克所倡導的「從好到美好」,他們不止著眼于眼前的生活,更看到更大的世界;不滿足于生活中的,更在乎心裏所追求的美好

上榜理由:

上期的「案例一周」中,我們曾報道了別克「美好烏托邦」的項目,用⼀棟充滿智能科技與環保設計理念的品牌概念體驗屋,展現的是⼀個關于人、車、 生活之間美好關系的探索。而這系列短片則是通過四位主人公的故事,把別克所倡導的價值和理念,用更具體的生活方式進行了诠釋和表達。

「從好到美好」是別克在最近一直推廣的理念,在上期我們也提到了在 MarTech 領域的全球知名博主 Scott Brinker 的設想中,未來汽車會成爲一個新的數字觸點。在那時,汽車將不在只是品牌的産品,而是一種能夠讓品牌直接地觸達消費者的營銷工具。所以不僅是別克,營銷動作頻繁的 MINI 也是一個明顯的代表。汽車不只是一個簡單出行工具了,它將成爲一個影響你整個生活方式和生活品質的載體。

No.6 爲了推廣精致生活節,京東投放了一系列燒腦廣告

品牌:京東

代理商:i2mago 原象廣告

關鍵詞:互動,地鐵廣告

10 月 19 日京東聯合寶潔、聯合利華、維達、心相印等品牌,打造了以個人護理和家居清潔産品爲主的「精致生活節」,同步在廣州、上海地鐵投放了「精致生活節」系列考題,用戶只需掃掃圖中的二維碼,即可獲取答案。

上榜理由:

自網易雲音樂樂評專列大火以後,品牌們都相繼打響了 XX 品牌專利,當大家都快要對這類地鐵廣告完全免疫時,我們卻發現了一個有些不一樣的案例。京東這次投放的地鐵海報最大的不同在于,他們設置了與用戶的互動。海報上的文案也由千篇一律的情感話題,轉移到了些許幽默的考題。題目和整體視覺的畫風在設計上本身就非常吸引人,相信線下實際的效果應該不錯。

另外,從品牌的角度看,京東非常聰明地將一些品牌名,利用諧音等方式毫無痕迹地植入到了題目中,對于品牌本身也是一種宣傳。

No.7 支付寶發布一支 MV,爲小商家的夢想打 Call 

品牌:支付寶

代理商:HAOMAI 廣告

關鍵詞:MV,草根文化,喊麥文化

繼《中國有嘻哈》的歐陽靖和 TT 之後,最近支付寶又請來了人氣主播 MC 天佑,合作推出了一首《有夢不覺累》。歌曲中充分展現了喊麥文化,以夢想和奮鬥爲主題,全程以阿卡貝拉伴奏。不過,其實 MV 中真正的主角是真人出鏡的小商戶們。視頻的拍攝場地取景于街頭巷尾的小商鋪,隨著 MC 天佑的移動,我們看到了在背景裏出現了各種各樣的小商戶,非常貼近人們每天所經曆的生活。同時,這首歌唱的也是數以千萬計小商戶的心聲。

除了這支 MV 外,爲了更好地幫助這些小商家,支付寶還帶來了兩樣實用地新功能。一、推出免費廣告位,顧客掃描收錢碼付款後,在支付成功頁上可以直接點擊關注店家的淘寶店鋪;二、爲 16 種不同類型的店鋪專門設計的幾十套店鋪海報模板(設計圖、文案都是現成的),小商戶們可以選擇自己喜歡的海報,直接保存或者打印使用。

上榜理由:

其實除了嘻哈、喊麥外,支付寶還在此前與民謠歌手李志合作推出了 4 則感人的小故事,可見支付寶一直在音樂的曲風上不斷探索和嘗試。此次請來 MC 天佑也非常符合品牌想要打中的小商戶目標受衆,MC 天佑是草根起家,他一開始與這些默默無聞的小商戶一樣,不斷地爲了自己夢想而奮鬥,直到有一天憑借自己的實力獲得了大家的認同。

另外,吸引我們的點是他們「爲 16 種不同類型的店鋪專門設計海報模板」。此前,我們在往期的「案例一周」中報道過《騰訊社交廣告,用設計語言去更好地推廣小店》,當時他們也是著手于小商鋪的改造。而這一次,支付寶將這種設計的改造放在的線上,讓更多的小商家能夠主動的參與和實踐,更加擴大了這項公益活動的覆蓋範圍。

作爲一個線上支付平台,我們看到支付寶一直在以平民化和新潮的方式向人們傳遞品牌的價值,走著親民化的路線。對于這類品牌而言,如何做好創意又不落俗套,持續給消費者帶來新鮮感是品牌能夠獲得持續關注度的關鍵。

No.8 淘寶發起「奇妙宿舍改造計劃」,瞄准 00 後做了一場校園營銷

品牌:淘寶

代理商:待認領

關鍵詞:校園營銷,家居改造,生活方式

最近淘寶發起了一個叫做「奇妙宿舍改造計劃」的活動,號召你通過在淘寶上買一些簡單工具對宿舍裝飾改造,並且把宿舍改造前後對比照片和購物車截圖上傳微博。他們把活動的召集令藏在了淘寶搜索欄裏:就像前段時間刷屏的「鹿晗原諒綠」和「白夜追凶」,只要你在淘寶裏搜索任何一所高校的名字,就會看到撲面而來的彩蛋。很明顯淘寶這麽做,最重要的目標是瞄准一片新的市場——大學校園。

據了解,這些征集來的改造案例將會通過評比的方式在選出 100 個獲獎作品,在 10 月 27 號公布。

上榜理由:

家居改造是一種常見的宣傳套路,因爲生活環境前後的變化,能帶來足夠的反差感。而商家往往還會強調,升級你的生活方式花不了多少錢。比如家裝公司贊助《夢想改造家》《暖暖的新家》這類真人秀節目就是出于同樣的邏輯。淘寶市場部小二卷簾在接受界面采訪時也表示,這是淘寶第一次校園營銷的嘗試,想看大學生是怎麽用淘寶買到神器、工具、自己喜歡的東西,來改造自己的四年的居住環境。而在這個過程中,「萬能的淘寶」無疑是它想要強調的品牌屬性。

No.9 針對中年男性,歐萊雅拍了一支談中年危機的廣告 

品牌:歐萊雅男士

代理商:待認領

關鍵性:男性,中年危機,話題營銷

最近,歐萊雅男士就拍攝了一條廣告,邀請了數十位中年男性聊聊自己的中年危機。在這個名爲《中年男人會說謊》的廣告視頻中,羅列了許多人到中年要面對的困境:發際線靠後了,皮膚松了,家庭的擔子越來越沉,事業壓力越來越大,年輕人追趕得越來越凶…… 配合這條廣告,歐萊雅還推出了一組特別殘酷的海報。

上榜理由:

這條廣告中並沒有明顯的品牌和産品露出,而是把重點放在中年男性的焦慮上,呼籲他們通過護膚改變中年狀態,從而宣傳歐萊雅旗下銳能抗皺緊致系列産品。除此之外,他們也希望以此宣傳男性自我保養以及使用護膚品的價值,擴大目標群體的規模。

在視頻片尾的字幕中我們也可以看到,近年全國人口統計數據顯示 35-50 歲的中年男性接近一億五千萬,超過全國男性總數的四分之一。這說明男性護膚品還擁有著很多潛在的用戶,他們需要通過更多的方式引起這些目標受衆的共鳴。根據歐睿信息咨詢公司的調查,預計 2016 年 - 2019 年中國內地男性護膚品及化妝品市場的零售額平均年增長速度將達到 13.5%,遠高于全球的 5.8%。這也說明了男士護膚品是正處于一個不斷上升的階段。

從另一個角度看,此前我們看到的大多數護膚品品牌都是從女性視角來談保養,使得大多人用戶認爲「護膚是女性的事情」。而此次歐萊雅男士卻准確地洞察到了男性中年危機的現象,站在消費者的角度爲品牌做了一次宣傳。

No.10 天貓發布雙 11 攻略,爲全球狂歡節宣傳造勢

品牌:天貓

關鍵詞:雙 11,海報,預熱

本周,天貓發布雙 11 攻略,爲「雙 11 天貓全球狂歡節」宣傳造勢。今年天貓雙 11 將啓動高達 6 億的現金紅包玩法,其中「火炬紅包」已于今日率先上線,花呗也宣布啓動雙 11 臨時提額,而線下也將進行品牌快閃店、捉貓貓等活動。近日 52 家品牌投放的雙 11 宣傳海報也引起關注,天貓還上線了一支關于禮物的故事的廣告片,帶來了一句溫馨的口號——「祝你雙 11 快樂」。

上榜理由:

與去年的雙 11 預熱海報相似,今年 52 家品牌帶來了標志性的「貓頭」海報,將品牌特性與天貓的標志性的圖標「貓頭」巧妙結合,既呈現出完美的視覺效果又彰顯出品牌的獨特個性。不過兩年相比不同的是,去年海報上給出的口號是「盡在天貓雙 11」,今年卻變成了「祝你雙 11 快樂」。這句口號的轉變可以看出在這個節日裏,品牌已經從一個站在與消費者對立面的身份,跳轉到了消費者的統一戰線。「祝你雙 11 快樂」這句話淡化了品牌與消費者之間的利益關系,不少人都會覺得今年雙 11 的天貓似乎更「溫馨」、更「樸素」了。

的確,近年來雙 11 不斷發力線上線下大聯動,無論是線上的紅包接力還是線下的晚會、捉貓遊戲,都讓消費者爲之著迷。或許今年雙 11 的預熱有些「溫柔」,不過在線上,各個産品的預售早已悄悄開始了,今年你准備好「剁手」了嗎?

來源:SocialBeta