大屏聯小屏,樂事如何打開這屆品牌綜藝贊助新思路?| SocialBeta 專訪

想象一下,「蒙總」張晨光正和蘇明玉通著電話談判商務事宜,突然就在搞笑 BGM 裏跳起炫技街舞。

再想象一下,「邢捕頭」範明化身美妝大師,要教屏幕前的你化佟湘玉仿妝。

而向來端莊穩重的倪萍老師霸道總裁範兒上身,和前來應聘的「毛毛姐」唇槍舌戰演繹職場攻心計。

這些大型「人設崩塌現場」,其實都是發生在綜藝《花樣新世界》中的名場面。這是一檔由樂事冠名贊助的文化代際互動體驗綜藝,節目邀請倪萍、張晨光、範明三位國民藝術家通過與網絡新生代合作,感受新興事物和潮流。上述幾個節目片段,正是老藝術家們在年輕達人指導下學習「網絡梗」拍攝抖音短視頻的場景。當短視頻制作完畢後,觀衆就可以在他們的抖音賬號上查看相關內容。從新銀發人群到網絡原住民,從電視大屏(東方衛視)到手機小屏(抖音),樂事和《花樣新世界》用打通雙平台優質內容與流量渠道的方式實現了這種跨次元聯動。


值得一提的是,作爲冠名商出現的樂事薯片,就是這檔台網聯動節目內容産出團隊其中一員。從前期開始,樂事便深入各個內容環節,在常規品牌露出權益以外探索更原生的綜藝營銷形式。以節目海選爲例,在該階段樂事聯合抖音商業化以老藝術家爲名義發起挑戰賽邀約,基于對抖音用戶參與話題的相關洞察,針對秀才藝、飚演技和拼顔值三個方面圍繞品牌定制了  #用樂事炫技上電視# 、#用樂事搞笑上電視# 、#用樂事曬顔上電視# 三大主題賽道,吸引抖音達人積極參與活動,在更大的舞台上發揮才能。

用戶在自發參與過程中,也順勢傳播了樂事品牌薄脆純正真美味的信息。比如知名達人「陳翔六點半」就以樂事薯片爲核心道具解釋了「內容引起極度舒適」等各種網絡流行詞語,趣味展現方式也讓用戶對産品形成好感。


諸如 #用樂事XX上電視# 挑戰賽這類將節目機制、抖音平台特色與樂事品牌精神有機結合的原生內容營銷玩法,于《花樣新世界》正片中還能找到許多例子。可以肯定,樂事在此檔節目裏的身份不止是贊助商這麽簡單,它還朝著內容共創方進行延展,用更前置、更整合、更深度的合作方式將贊助權益價值最大化。

一條綜藝贊助新思路

作爲品牌做內容營銷的傳統保留項目,贊助熱門綜藝向來是營銷人用以提升品牌認知、塑造品牌形象記憶的有效途徑。此前,SocialBeta 也曾梳理過品牌做綜藝贊助的 5 種新手段,在上半年的綜藝營銷世界裏,品牌主向我們展現出了日趨靈活、越發主動的軟植入形式,品牌可以搭乘綜藝 IP 東風在節目外自制內容欄目,也可以牽手節目人氣咖舉辦線下活動加深影響力,甚至主動將品牌陣地打造成粉絲應援追星的主戰場。

這些宣推手段內容各異、形式新穎,但由于傳統「台網聯動」模式中播出與宣發的時間差,品牌總會滯後于節目,需要實時跟進節目熱點調整營銷方向。因此,品牌反應速度再快也難免處于被動。

而在樂事與《花樣新世界》的這波合作中,我們很欣喜地看見它帶來了另一種贊助營銷思路:

1. 品牌充分整合台網雙端媒介資源,將媒體平台上的宣發計劃直接納入節目內容布局,消除宣發與節目的時間差。

2. 品牌全程參與項目前期開發、早期聲量推高和中期熱度維持,拉長借勢營銷戰線。

3. 由等待節目熱點給品牌營銷玩法「輸血」升級成品牌爲節目熱點「造血」。

我們分點來拆解。

首先,整合台網雙端媒介資源,品牌找到的台、網分別是東方衛視和抖音短視頻。此次營銷案例的代理商是傳立媒體,傳立 MPower 首席運營官 Kevin Zhou 在接受SocialBeta 專訪時介紹,樂事打這波營銷戰役主要訴求有兩點,其一是作爲國民快消品牌,樂事希望和全國消費者進行溝通;其二是樂事希望通過不間斷輸出優質營銷內容,打破常規 by campaign 的短期爆發模式,實現和全國消費者持續性的互動溝通。

傳立 MPower 首席運營官 Kevin Zhou

而 2018 年短視頻風潮漸起時,樂事就已開始與抖音商業化進行深度合作。並且,通過合作樂事發現抖音短視頻平台是個能夠滿足品牌人群觸達需求的龐大流量池,幫助樂事實現廣泛的消費者溝通,抖音産品的交互性也允許品牌能夠和消費者深入互動。

但 Kevin Zhou 也向 SoicalBeta 坦言,當時在做短視頻內容輸出時,他們面臨一些創意團隊在抖音上水土不服不夠專業、內容質量不穩定的問題,這讓與消費者持續性溝通變得困難。不過內容産出困難同時也給品牌帶來了回歸大熒幕的啓發,他們找到擁有專業綜藝制作團隊的東方衛視,左手是專業團隊,右手是日活高達 3.2 億的全國性流量平台,聯合二者優勢,剛好能夠覆蓋樂事品牌傳播的兩點訴求,內容和媒介效率同時得以提升。

于是,雙端資源整合之下,一種新型台網聯動模式浮現在我們眼前:品牌、節目和社媒平台各端從內容上遊開始深度共建生態圈,品牌將媒體平台上的宣發計劃直接納入節目內容布局,把傳統宣發的單向鏈路轉化爲循環鏈路,實現品牌立意、節目內容、網絡宣發各端同步輸出。

Kevin Zhou 向 SocialBeta 透露,「整波戰役合作過程中一直是品牌、平台、衛視三方開會,新台網聯動模型具體的落地方案也是在大家在不斷磨合中摸索出來的。」由于品牌、平台都深度介入了內容搭建,宣發與節目的時間差被有效消除,品牌相對綜藝播出的步調也由「滯後」變爲了「同步」,甚至「提前」,也擁有了更強的內容把控力和廣闊的營銷想象空間。


其次,相比于傳統贊助形式,在這條思路下品牌有效利用流量平台「小屏」的傳播效率及引爆效果實現分階段造勢裂變,從而拉長宣發戰線,豐厚品牌贊助權益。品牌借勢綜藝營銷的玩法可以不再被衛視「大屏」播出時間跨度所局限。Kevin Zhou 表示,樂事做綜藝贊助的重點還是在于品牌形象宣傳、品牌國民認知度提升和與消費者深度互動,他們希望這不止是一場只在節目播出期間收獲短期強效曝光的點狀營銷戰役,而應該更具長線效益。因此品牌和代理商也一直在琢磨如何利用社交媒體陣地把贊助效果放大,讓品牌造勢熱度能持續長于節目兩三個月的播出周期,甚至給品牌接下來的雙 11 提供一些熱度幫助。

最終,小屏加大屏,樂事呈現了一個長時效、全覆蓋的整合營銷方案:節目開發前期,品牌融合抖音內容形態定制「賽道制」競技模式,並在平台搭建明星賬號與節目官方賬號,爲話題冷啓動預備糧草。早期聲量推高時,平台全域流量聚焦支持話題聲量,發現頁banner、抖音熱搜、抖音站內信等多渠道入口爲海選活動引流;

品牌統合明星及抖音達人生態資源,打造「樂事送你上電視」節目通路,觸發明星發起挑戰、頭部達人率先響應、中腰部達人參與踢館的全面共振,廣泛輻射覆蓋海量素人用戶。到中期熱度維持階段,品牌聚集抖音新鮮創意反哺節目熱點,節目爆梗在抖音上再創作形成內容二次傳播,品牌話題與節目內容得以實時共享轉化。加上綜藝播出期間,節目官方賬號和明星賬號矩陣日常更新,保障熱度同時也帶來了長效溝通沉澱受衆的效果。

而由「輸血」到「造血」,用很簡單的例子就能解釋。樂事線上挑戰賽中的優質作品,在《花樣新世界》播出過程中被帶上了電視熒屏;達人們以樂事爲道具向幾位明星藝術家們解釋網絡新名詞,也與上文提及達人「陳翔六點半」的挑戰賽玩法相互呼應。品牌不再是預判熱點、跟進熱點,而是可以提前制造熱點,用原生性內容讓品牌植入變得更加「好看」,在無形中給觀衆吃下了一波安利。

一些給品牌的啓發

借著這條新思路,本輪活動在抖音平台的總曝光已達 49 億+,相關視頻總觀看 38 億+,《花樣新世界》節目參與海選人數超 17 萬,自發參與的達人數量超過 100 位,樂事品牌抖音賬號新增近 18 萬關注,就連上節目的老藝術家們的抖音賬號合計也吸引了超過 300 萬關注,可見營銷回報效果拔群。

那麽,其他品牌能從這條思路中學到什麽?

1. 善于發現不同媒介的優勢和價值,即使是數字化浪潮下有些被冷落的傳統媒介,其渠道價值也值得挖掘。Kevin Zhou 告訴 SocialBeta,他們之前心中也有疑慮,當下大家都在投放 OTV ,樂事卻回歸傳統媒介,這不是又走到老路上了嗎?但隨著合作不斷深入,他們發現衛視不僅擁有專業內容産出團隊,還是一個能覆蓋到下沉人群的強大渠道,給品牌帶來意想不到的人群收獲,這就是其他媒介很難替代的優勢。而衛視的弱互動屬性則剛好可以由大流量、「有網感」的抖音填補,兩種媒介價值相結合,最終品牌不僅沒有回到營銷老路上,反而創新了「台網聯動」模式。

2. 與其跟隨節目進程尋找熱度連接點,不如主動出擊,將宣發主動權掌握在手中。現在太多品牌贊助綜藝會在節目播出期間強行與熱點話題建立關聯度,運營千辛萬苦追熱點,觀衆卻並不買賬,因爲他們感知不到品牌立意與節目話題的內在契合。所謂主動出擊,一是指品牌在項目籌劃階段根據品牌立意和傳播訴求定制內容、預埋熱點,品牌植入變成和節目議程相匹配的原生內容,讓後續跟進的營銷手段水到渠成;二是說品牌可以主動爲節目熱點「造血」,提高品牌對自主內容的把控力,也使得宣發手段更加靈活多變。

3. 在享受基礎權益之余,巧妙運用節目外傳播陣地,讓贊助權益由扁平化走向立體化。無論品牌主冠名贊助的花費幾何,節目內的品牌露出形式總是大同小異,在道具舞美、中插口播中來回打轉,這是平面的權益利用。但節目外,品牌宣發手段則可以各有各的精彩。會玩的品牌懂得充分調用社交媒體資源,配合節目立體化贊助權益,用強吸引力、強參與感的營銷玩法全方位攔截用戶注意力,激活潛在流量。

總而言之,這條樂事踩出來的贊助營銷新路徑,也是一條其他品牌可以套用的綜藝營銷公式。並且從中我們也不難發現,樂事此番合作成功的關鍵,是深刻認識到自身品牌傳播的幾點訴求,然後選擇合適的媒介、合適的內容輸出營銷解決方案。流量困境面前人人平等,要想高效利用流量,讓花的每一分錢都發揮出最大價值?品牌需要像樂事這樣,在常規營銷手段中多一些思考,多一些探索,再向前走幾步。

來源:SocialBeta