怎麽才能讓分衆胃口大開?給新潮支個招

作者:磐石之心


這並不是對分衆和新潮的苛刻點評,而是筆者給新潮這一類創業者們的一些建議。


新潮的創業者,其實很不容易


11月14日,百度和其他投資者共同投資新潮傳媒21億人民幣的消息基本落定,讓這個本來資金見底、幾乎可見結局的故事,又增添了無窮的想象空間。


新潮創業者的堅韌,在這筆爭取得來很不容易的融資時,發揮的格外分明。或許,這和新潮的創始人張繼學是一個連續創業者很有關系。


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張繼學是1996年就開始創業的。當時,互聯網創業還是國內投資者基本摸不到門徑的高級遊戲。而才子輩出的四川,最多的是媒體創業者。張繼學的第一筆買賣就是在樂山市成立了一家名爲“樂山今日傳媒”的公司,專門代理樂山電視台的廣告。當時的樂山電視台,是四川地方台中經濟效益較好的一家。不過,這畢竟是依附別人的生意,張繼學很快轉型。


2004年,張繼學在成都創立《新潮》生活周刊。是一本導購型的周刊。不過,其時已經是平面媒體衰落之際。


故此,2008年張繼學二次創業,或者也可以稱之爲轉型。他在《新潮》的基礎上,創辦了新潮網。新潮網同樣是一家具有流量代理色彩的網站,收入上依賴運營騰訊廣告和移動DSP流量平台,當時流行的如彈窗廣告、開屏廣告、插屏廣告等等都有,但這事最終也沒有做大。


據未經證實的消息說,張繼學後來還也辦過整形醫院,但隨後賣掉。此後,也還做過一些規模較小的嘗試。


從這些經曆可以看到,張繼學的性格很有意思,一方面他頭腦靈活,關注社會熱點和優質資源,在創業上很有激情,很有連續性。但另一方面,他也不停的換方向,這是否也能折射出性格中的一些投機色彩?(投機和創業很難在創業者身上完全分離,好的創業者也必須有看到機會且善于“投機”的性格因子)


作過許多嘗試未果之後,2013年,張繼學第三次創業,創立新潮傳媒,主打社區電梯廣告。這個領域,從當時來說絕對是創業冷門,因爲分衆已經在該領域制霸多年,這個領域基本沒有出現過像樣的第二名。所以,張繼學能選擇這個行業,說明其一定了解了這個行業的一些規律,找到了一些門徑。


有趣的是,張繼學在混沌創業營認識了龐升東,後者成爲新潮在資本層面很重要的操盤大師。


有趣的是,龐升東也是一個連續創業者,坊間傳說,他的第一桶金來自1999年建立了個人網站,隨後開創51.com後,一度風光無二,後遭遇市場變化,被騰訊壓制,又再轉型2345導航網站。


導航站這個領域,是中國互聯網的特色,hao123和265都是草根掘金的典型,2345導航站也獲得了相當的成功。最後借殼海隆軟件實現上市,再轉手賣掉控制權。此後,隨著導航站的功能逐漸在智能手機時代弱化,龐升東又推動2345轉型現金貸,這種模式以趣店爲代表,年化利率高達100%-200%,但在趣店上市後又遇上了政策危機而變冷。


所以,張和龐,一個是傳統平面媒體出身,一個是互聯網流量廣告出身且轉型操作的老手,這兩個都在思考再次轉型的人,碰出了火花。他們決定借鑒分衆傳媒在社區媒體的成功,打造一個“社區流量媒體”。


應該說,新潮的開局就很注意針對分衆,在很多廣告資源已經被分衆消化殆盡的情況下,新潮獨辟蹊徑,在社區電梯裏分衆的電梯海報旁加了一個屏幕來播放廣告,廣告上還加二維碼,可以掃碼轉化成線上流量並完成購買。這樣,每一塊屏就好像一個社區商店,爲此,新潮的廣告語定爲“廣告投新潮,産品買到家”。


那麽,是新潮創生伊始就是爲了對標分衆,甚至是爲了賣給分衆麽?這話筆者不敢亂說。


業內對此也有兩種看法,第一種認爲,不能因爲新潮對標分衆,就認定其創立目的旨在“賣身”。畢竟分衆是行業老大,任何人尋求突破,都不可能脫離分衆的影響力範疇。


第二種則認爲,新潮的操作,在最開始是希望直接對撼掉分衆的一些份額。但隨後,漸漸找到了差異化的競爭點,在百度加持後,新潮既可以考慮賣給分衆,也可以考慮以自己的差異化來進行競爭。


不過,說一句實話,無論從新潮早期的操作手法來看,其無論是廣告位在分衆點位旁邊的開辟,還是廣告價格以分衆爲參考進行大派送、大打折,還是一系列盤外的公關操作,都可以看到新潮是在極力吸引分衆的關注。


向新潮學習如何做公關


毫無疑問,新潮傳媒的業務做的如何暫且不論,但它的公關絕對是優秀的公關。


多年以前,筆者在某個機構接受公關基本訓練時,學到的第一條原則就是——綁定老大原則。告訴我這句話的人,現在已經是一家估值百億企業的掌舵人了。


所謂的綁定老大原則就是,如果你是某個行業裏的追趕者。那毫無疑問,你所有的傳播都要把自己和這個行業的老大綁定起來,無論是對比、攻讦、橫向聯系還是號稱即將幹翻對方,只要綁定了老大,你的傳播效率就是十倍百倍。


如果老大的哪個公關人員一時昏了頭,回應了一把。恭喜你,你百分百賺到了。


幸好,分衆目前還沒有犯這個錯誤。不過,我猜分衆一定忍的很辛苦,因爲新潮的公關戰略槽點太多。


下面,我們繼續學習新潮的公關術。


綁定老大的原則,首先就是要讓別人弄不清楚,到底誰是老大?


比如,我們都很熟悉分衆的廣告語是“中國4億城市人口,2億看分衆“,出處是CTR央視研究。


然後再看看新潮怎麽說的,它說的是:“新潮傳媒已覆蓋全國98個城市,近63萬部電梯,日均觸達近2億人群”,出處不明。


好吧,如果你不熟悉這個領域的話,你會産生一種這是兩家差不多體量的公司的錯覺,因爲雙方一個是“2億看分衆”,一個是“觸達近2億人群”,這分明就是雙巨頭的格局嘛!


如果這個還不夠有迷惑性的話,那再看這個,公開數據顯示,在屏幕的終端數量上,分衆的可發布終端數量在260多萬個點位,新潮的可發布終端數量在40多萬個點位。


從這個數據角度來看,新潮也蠻不錯,因爲它給人的感覺是分衆的六分之一那麽大。要知道,在電梯媒體這個行業,過去十幾年還從來沒有人超過分衆的十分之一,甚至二十分之一。這給人一種感覺,才開張兩三年的新潮,確實是追的很凶猛。


如果說從觸達、點位上已經讓人看的眼花缭亂,那下面的就更有迷惑性。我們以新潮發在某地方媒體的新聞稿爲例,裏面有一句話——“新潮傳媒帶著爲客戶提供更精准、更便宜的社區媒體流量的使命”。


如果看這句話的表面,新潮說自己“更便宜”是木有錯的。的確,新潮是用分衆5折的價格在售賣自己的廣告位。


但是,有句話叫好貨不便宜,其實,新潮不僅還不夠好,更不便宜。


比如,分衆的寫字樓屏一個屏每周大概60塊錢,新潮賣20塊,看上去是三分之一。


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但是,分衆寫字樓屏幕的流量是新潮公寓樓屏幕的10倍以上,換言之,按流量算,新潮其實遠比分衆更貴。


又算一個數據,新潮的1個屏幕1個15秒廣告位1周展示只賣20塊。但是,這20塊只能買到12分之1的展示機會,因爲一般一個人坐一次電梯除去進電梯按樓層看樓層顯示外的時間只夠看20秒廣告,所以實際上廣告商付出的是120元每周每個廣告位,價格並不便宜。


這只是一些小伎倆。筆者這麽舉例,無非是說新潮並沒有它們說的那麽有價格優勢。其實,分衆和新潮真正的差別遠不止這點。


分衆做了十幾年行業老大,但絕對意義上說,分衆不是一個技術驅動型企業。


分衆的壁壘是它對核心點位的占據。也就是說,全國TOP20城市裏面TOP100的商務寫字樓的核心位置,都被分衆占完了。這方面,不是說新潮或者說別的追趕者不可以有增量,但真正的增量空間是非常有限的,而且質量也呈遞減趨勢。因爲一個成熟的城市裏的核心商業區間的電梯空間成長是有限的,不可能憑空生出許多點位讓新潮去占據。在全國主要城市TOP100的辦公樓宇中,分衆占有率達80-90%;而新潮的占有率爲個位數。


所以,這裏要講本文的第一個核心數據,那就是在商務樓宇電梯電視市場,分衆幾十萬屏占據絕對優勢。只要經常出入各類寫字樓的人就可以感覺到,幾乎只看到分衆的屏幕,很少看到新潮的屏幕。


那新潮兩年高速發展的主要增量都在哪裏去了呢?很簡單,除了個別大城市的非核心商務區、外圍居民小區、中低端的居民小區,也就是分衆之前絕對不願光顧的地方,因爲這些地方的人流量的商業價值要低很多。


爲什麽說居民區的商業價值不如商務樓?很簡單,因爲一個辦公樓每天的人流量是一個公寓樓電梯人流量的10-20倍,並且辦公樓人群的年齡層、消費力也更集中在主流消費層。


但是沒有好的點位,不表示新潮不要去擴充點位。這就好像去年的無人零售僞風口,幾個沖在前面的公司爲了擴充點位都瘋了,以至于出現了大量的假點位、死點位和重複點位,最後沖在前面的幾家都完蛋了。


這麽幹的人自己知道不知道自己在做無用功?知道!但是爲了數據、爲了現金流幹枯之前拿到下一輪的融資,爲了給投資人交上一份證明自己在“極速增長”的數據報表,明知這樣不理性,但依舊要在狂奔的資本上再加上一把加速度。


這就是今天中國某些創業領域裏真實又殘酷的現狀。


Ok,那再回過頭看居民小區部分,分衆在這方面的産品主要是社區電梯海報,這一塊業務分衆傳媒目前擁有180萬塊版和30萬塊豎報智能屏,新潮卻大約僅有數萬塊版和40萬豎版屏幕左右,分衆幾乎是占據絕對優勢。


再看一下收入,分衆一年的收入是150-160億左右,並且公司是盈利的;新潮一年的收入是10-12個億,而且公司是虧損5-7億。


當然,去對比一個入行很短的追趕者,和一個橫亘行業老大位置15年的巨頭的靜態數據,並沒有太多的意義。每個追趕者最初的數據,如果和巨頭比都是十分寒酸的,所以新潮有巨大的數據差距並不可笑。


而可驚可佩的是(絕對是褒義),新潮在存在如此巨大的實際差異的情況下,通過各種公關策略的運用,用“2億觸達”、“搶奪分衆億級用戶的通知”、“雙巨頭”、“千億老大、百億老二”“中國二大電梯媒體集團“等各種富有暗示性的文案和爆料,亦真亦幻的給市場上營造了一個規模遠比實際龐大、威脅性遠比實力誇張的追趕者形象。


向你們學習,新潮的公關人。


分衆向上 新潮向下


很多人說,新潮對追求數據很狂熱,這能看出,它們還是想賣的。


不過,老實說,百度入局後,帶來了新的競爭元素。


電梯廣告這個領域的確是有點冷冷清清。盡管我們每個人每天都在看到樓宇電視或者海報,但是它們幾乎都屬于一個主人——分衆。


除了十幾年前收購聚衆,分衆在15年裏再也沒有對同類型對手的收購。這是因爲,沒有任何一個對手的體量達到了需要被收購的程度。這甚至不是一個7:2:1的市場,這是一個9:1甚至是9.5:0.5的市場。在分衆的強大面前,市場無比寂寞。


所以我們從某種程度上甚至是歡迎新潮的,因爲任何領域有競爭,對消費者來說都比沒有競爭好。


但是前提是,新潮要打造出與其營造的氣氛和幻象所相適應的規模,換言之,它必須真正威脅到分衆才有意義。


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然而,我們實際看到的是,新潮早期和中期,對于融來的60個億的資金的使用態度是很不謹慎的,它花了太多錢在農村包圍城市和打價格戰上,而這是它最不應該花錢的地方。因爲60億花在這些地方絕對撼動不了分衆,只會燃盡新潮的最後一滴血。


所以,以下這部分內容是筆者給新潮的一些非常真誠的建議。


我們首先看這二十年來,世界範圍內的巨頭被新銳取代或者趕上的案例,會發現其實只有兩個可能:


  1. 巨頭停止發展,甚至開倒車,犯巨大的錯誤,比如當年的諾基亞;


  2. 新銳抓住了一個曆史性的系統性更替的機會,比如當年的蘋果;


但這兩條都不適用于分衆和新潮。


首先,分衆並沒有停滯,在近一年的時間裏,它的點位數量從150萬個左右激增到260多萬個,它的奔跑速度同樣很快;


其次,新潮沒有掌握曆史性、系統性的替換機會(或技術)。


那麽,新潮唯一可以做的正確的事情,就是如本文標題所說的那樣——分衆向上,新潮向下。


分衆已經牢牢握有全國性品牌的海量客戶,它的核心競爭力是提供規模性的在數億精英人群中引爆品牌和到達用戶心智的基礎設施,換言之,能用得起分衆的用戶一般都要規模很大、預算很充足並且有全國性的業務,它投擲的是核武器。


而新潮所能做的,就應該和分衆實現真正的錯位競爭,而不是看上去血性十足但無異于自殺的對攻戰。它應該發展不對稱戰爭。


其實,新潮的口號雖然喊的很響,但是在戰術上是很賊的。所以,他們還是有一些自己的優勢。這個領域就是在梯內電視豎屏市場,在這一塊上,新潮在top30城市與分衆智能屏在量上旗鼓相當,都在30-40萬屏。


區別是,分衆智能屏主要占據辦公樓宇和市區中高端小區,新潮的梯內電視豎屏則主要集中在郊區公寓小區、中低檔的住宅公寓樓和少量商務樓。另外,在Top30城市以外,新潮在三四五線城市梯內屏領域,還擁有10萬屏,這塊相比分衆智能屏占據優勢。盡管其能夠供應的營收是極爲微薄的。


簡單說來,出現在分衆屏幕上的是小米、瓜子、天貓,寶潔這樣的客戶,而出現在新潮屏幕上的往往是某某豐胸診所,某田系醫院、某某火鍋店開張或者小區裏的健身房打折。


這雖然聽起來很low,但這種需求是真實存在的。


我們從數據就可以看出來,分衆一年150-160億的營業收入,只服務于5000多個品牌;而新潮一年10來個億的營收,卻服務了12000多個客戶。這麽算起來,一個客戶在分衆最起碼要投300萬才能成1單,但在新潮8萬就可以起一單了。


如果說分衆是服務于品牌的工具,那新潮的客戶大多數連品牌都沒有,這些客戶更准確的定義應該是社區型、區域性的服務者。


所以說,新潮其實幹的很不錯。


當初,新潮試圖以擡高樓宇陣地成本、拉低廣告價格的策略以打擊分衆,他們以低價甚至免費贈送的方式吸引客戶,還大張旗鼓的發了公告,可謂是轟轟烈烈,但這樣的結果就是虧的一塌糊塗(今年可能要虧6個億),而且對手還不把他們看在眼裏。


相反,但新潮反應過來,既然肯定無法在正面戰場上取得優勢,就以互聯網思維,開創了一種針對小客戶的、LBS導向的流量分發新模式,它們反而走了一著活棋。這些區域小型商戶可以選取周邊區域,甚至可以只選擇幾棟樓進行投放,靈活分散。


據說,爲了吃下這樣的客戶,新潮目前已擁有超2000人的銷售團隊,他們在三四線迅速擴張和城市郊區以“農村包圍城市“的方式,重新向老大發起了進攻。


而在眼前,百度的投資也到了。百度不僅僅是一個技術牛掰的公司,更重要的是,百度的路數也是更傾向于中小型廣告主的。特別是百度的聯盟體系,爲新潮傳媒轉型中小微商戶流量分發這個戰場,提供了機會。


百度的中小型廣告數量驚人,在精准廣告技術上的積累從鳳巢時代就已經開始,這都是新潮渴望的。恰好,百度的變現渠道比較傳統、單一,雖然推出了“百度聚屏”,但缺乏分衆這樣成熟、穩定的分發渠道。


而新潮雖然前面跌跌撞撞走了不少彎路,但在鎖定千樓千面、微區域投放、精准投放和重度下沉挖掘小微客戶方面,確實做到了在分衆目前能做,但在戰略上又不想那麽做的一個細分領域裏,因爲大中型客戶與小客戶很難共存在一個屏幕內,大中型客戶要建立的是品牌形象和用戶信任,一旦與小客戶爲伍,形象受損,得不償失,這或是分衆的顧慮。而新潮原本就以區域小客戶爲主,不再幹什麽正面對撼分衆的失血性操作,反而沉下心來在這個短暫的時間窗口裏集中火力進行區域小客戶努力開掘,或許能夠形成爲幫百度分發的一條較穩定的新戰線。


當然,這並不是說新潮就一定能被收購,這家公司錯綜的股權結構、不透明的財務治理和累累負債,都讓它在某種程度上不是一個好的收購對象。當然,和百度合作後,新潮與百度聚屏的合作,讓許多非常碎片化的中小型服務商(想一想百度的廣告都是什麽樣的),有了新的分發渠道,這至少是有商業價值的。


那我們討論最後一個問題,阿裏和百度對各自的投資標的意味著什麽。


分衆不缺錢。但是,它需要一個和阿裏深度結盟的關系。它希望打通自己的數字平台和阿裏的技術、品牌和效果之間的壁壘。其中最關鍵的,就是獲得流量打通。今年雙11,分衆已經發了幾百萬個電梯紅包。這個數目並不大,但是它的意義是,分衆第一次提供了一種讓用戶除了對著屏幕掃碼之外,更便利的互動形態。而能互動起來的分衆,比單向傳播的分衆,提升是很巨大的。


另外,在效果方面,由于雙方數據打通,有些分衆的廣告主已經可以直接看到來自于分衆的流量在天貓的進店人數中的占比。某種意義上說,這既提供了用戶評測分衆真實效果的機會(可見分衆很自信),也意味分衆和阿裏的數據糅合疊加,會産生這個行業變革的重要推動力。


所以,有人說,逍遙子說過,投分衆,就是因爲分衆是中國數字化程度最高的廣告媒體。


筆者必須特別對新潮說的是,百度加持、渠道下沉、聚焦小微,這都是不錯的戰略。但這個戰略對于分衆繼續牢牢把握住大中型客戶的市場,影響可以忽略不計。


除此,不能忽視的是,分衆在智能分發和千樓千面方面的技術儲備,其實早在2015年就已露端倪,這幾年或是因爲慣性,或是因爲不願放下身段,所以開展的不快,是一個應該批評的地方。但是,分衆一旦反應過來,並且願意在這個領域放手追趕,再加上阿裏的數據打通。那麽,新潮最後一個賣掉自己的機會,也將轉瞬即逝。


不得不說,如果兩家真的發生並購,對于分衆來說,這是一個很好的講新故事、踏入消沉市場的機會,對新潮則是一個心滿意足的神話。從這個意義上來說,分衆向上,新潮向下,難道不也是一種好的組合嗎?


或許,應該給新潮送去一句張愛玲的金句——心會一直低,低到泥土裏,在土裏開出花來。

來源:廣告門