【案例】看一看幫寶適拉拉褲的逆襲史,不僅勵志,還很漲姿勢

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幫寶適拉拉褲,雖然頂著寶潔的王冠,但 2017 年之前在中國紙尿褲市場上還相對弱勢,占有率只有 11%,僅排名該品類第五。

究其原因,一方面,需求大環境不好。與發達國家相比,中國拉拉褲的市場滲透率較低:2016 年中國紙尿褲市場中,拉拉褲僅占 20%。

另一方面,消費者在變化。隨著互聯網成長起來的新一代消費者多爲 80 後、90 後,他們相信口碑而不是廣告,不再僅爲品牌的溢價買單;他們眼界更廣,知道在其他地方還有更好的産品,並爲此不惜精力和成本。例如,某個來自日本的高端拉拉褲品牌通過互聯網口碑傳播迅速擴大了影響力,吸引了大批高端消費者的購買力。「寶寶一哭,一進一出」,在奶粉和紙尿褲這兩樣剛需上,中國媽媽們向來是竭盡所能。

就是在這樣的劣勢下,幫寶適拉拉褲發動了 2017 年口碑營銷戰役,不到一年時間就從第五成功逆襲爲市場第一,聲量和銷量雙豐收。

2017 年,幫寶適做對了什麽?而 2018 年,他們又面對怎樣的新挑戰,又是如何應對?

數字時代做品牌,有戰略還要有打法

幫寶適拉拉褲爲何能在短短一年內做到品效合一?

對此,負責幫寶適拉拉褲的營銷代理公司——時趣互動的項目組負責人紀燕妮表示,成功的原因就在于,在寶潔新「4C」營銷戰略的指導下,幫寶適營銷負責團隊與時趣互動一起,研究出一套完整打法,道術結合方能所向披靡。

早在這個十年之初,現在的社交營銷趨勢尚未明晰,寶潔就抛棄傳統的 4C,提出了數字化時代的品牌建設模型:捕捉(catch)、連接(connect)、接近(close)、持續(continue)。「捕捉」,就是如何找到並獲得企業的目標客戶或消費者;「連接」,就是通過一些數字化工具,讓客戶參與企業的活動,把産品和消費者聯結在一起;「接近」,是進行線上線下推廣和銷售落地,讓消費者購買産品;「持續」,是企業在銷售了産品以後,進一步保持培育和客戶的關系,與客戶形成一種相互的虛擬良好的互動。

新「4C」營銷戰略在寶潔已有不少案例,比如「她最後還是去了相親角」,但像幫寶適拉拉褲這樣有挑戰性的案例還如此成功,實爲少見。

將新「4C」營銷戰略應用到幫寶適拉拉褲,幫寶適步步爲營,將口碑營銷的手段玩到極致。

捕捉,用話題抓住消費者眼球,引發受衆討論。

幫寶適拉拉褲的目標客戶群定位爲 3-24 個月大寶寶的媽媽。她們以微信、微博等社交媒體爲主要娛樂渠道,經常逛母嬰 APP、育兒網站,購物決策依賴熟人和社群 key person 的意見。

社交口碑營銷中,要觸達客戶群靠的是制造話題引發關注,引爆品牌傳播。幫寶適貫徹一貫呵護寶寶自由天性的訴求,提出了「放手熊孩子」的話題主調。「熊孩子」,登頂 2016 年母嬰類十大網絡熱詞,一直是新聞關注的焦點,無論是出于獵奇圍觀、喜愛賣萌還是質疑,總能吸引大衆眼球。而且,「熊孩子」話題自身包含了認知的反差,具備引發公衆意見沖突和討論的極大潛質:大衆包括很多媽媽對「熊孩子」的認識存在誤區,經常認爲頑皮好動是不乖不聽話,但幫寶適認爲「熊」是 3-24 個月寶寶的天性,熊行爲是他們探索世界的表現,如果因爲更換尿布而打斷他們的探索,不利于孩子的成長。

2017 年至 2018 年初幫寶適四大營銷戰役,包括「放手熊孩子有驚喜」戰役、「耍褲吧熊孩子」戰役、「熊孩子的發現之旅」戰役和冬季奧運會戰役,都以「熊孩子」爲基調,借助娛樂營銷、場景營銷和病毒營銷等諸多方式,掀起了一波接一波的傳播高潮。

2017 年初,制作《放手熊孩子有驚喜》雙結局病毒視頻,從熊孩子「搗蛋」日常切入,展現了換傳統紙尿褲不得不打斷熊孩子玩耍,和用幫寶適拉拉褲「一拉就穿上,不打斷熊孩子探索,才發現原來熊孩子把家裏翻個底朝天,是爲了給媽媽驚喜」的兩種結果,鼓勵媽媽們不打斷熊孩子玩耍、探索,革新傳統育兒理念。

而後,攜手新晉國民網紅小蠻、知名音樂人葉聖濤創作《耍褲吧 熊孩子》趣味 MV,在 MV 中直觀呈現幫寶適拉拉褲的産品優勢,爲産品提升附加值,並與國內最大兒歌社區貝瓦兒歌合作,打造品牌超級 IP。

通過上述戰役,幫寶適在上半年撬動了社交平台話題近 4 億,卷入互動人數 877 萬。

2017 年年底,幫寶適與時趣推出國內首部以寶寶爲主角的《熊孩子的發現之旅》紀錄片,將踢腿、爬行、行走三個不同年齡階段的寶寶包裝成三種「熊孩子發現家」,巧妙植入産品優勢,解答「爲何要用拉拉褲」的品類認知問題。時趣以社交媒體爲主陣地,聯合母嬰類、泛生活類、幽默搞笑類 KOL 共同炒熱《熊孩子的發現之旅》,引發廣大媽媽參與話題討論,主動轉發傳播。整個戰役觸達 1.2 億目標人群,卷入 220 萬媽媽參與討論。

2017 年底至 2018 年初,幫寶適與時趣組織知名母嬰達人帶娃參與「日本集訓」,通過直播集訓、中日育兒觀念大碰撞等活動引發社交爆點;同時邀請世界冠軍楊揚發起全國首屆「寶寶冬奧會」、「熊出冠軍範」育兒理念分享,觸達 45% 的母親群體,覆蓋人群超 20 億人。

連接,即與消費者各種形式互動

在拉拉褲市場,除了産品質量的提升之外,競爭重點還在于如何通過互動喚起消費者對品牌的情感,撬動品牌信息傳播鏈條,形成良好口碑,促進銷售轉化。

時趣爲幫寶適拉拉褲定制的互動方式可謂腦洞清奇,娛樂性強,貼近育兒生活場景,往往讓媽媽們眼前一亮,馬上參與。

結合聖誕節日熱潮,時趣推出《熊孩子的聖誕發現之旅》H5 小遊戲。故事以「和熊孩子一起尋找丟失的麋鹿,獲得聖誕禮物」展開,用活力十足的萌娃與妙趣橫生的交互技術,吸引了媽媽的關注。三個關卡分別是:在規定時間內給跑動的熊孩子換褲,爲熊孩子攔截尿濕小水珠,幫熊孩子躲過障礙自在行動,都與幫寶適拉拉褲的産品賣點「快速穿脫、瞬吸幹爽、超柔合身」巧妙關聯,讓媽媽們在娛樂過程中獲得場景化産品教育,結合聖誕節的傳播節點,「拉拉褲是熊孩子最好的聖誕節禮物」這一理念自然深入消費者心中。

在冬奧會營銷活動中,時趣抓准媽媽群體愛曬娃的社交特性,將人們關注度更高的春節與冬奧結合在一起,以直播、H5、拜年曬娃表情包、線下活動等多種娛樂方式,引導媽媽們分享寶寶在「首屆寶寶冬奧會」中的精彩瞬間,強化寶寶冬天運動時使用拉拉褲的産品認知。

接近,即推廣過程中線上線下聯合進行産品交易

時趣協助幫寶適的目標,從來都是品效合一,銷售轉化率高是幫寶適拉拉褲案例的一大特色。

從幫寶適的價格體系來看,它的中端線性價比最高,高端線物超所值,而且大品牌值得信賴,一般在線上的病毒推廣信息傳播和互動中,就能夠促使消費者通過頁面或者文後鏈接直接下單剁手。同時,通過對微博微信 KOL 資源和 APP 傳播力的分析和洞察,特別是注重試用裝派發,以及滿減、買贈和品牌信息有機連接,降低了消費者轉換品牌的成本,直接提升品牌力,推動銷售轉化。

經過 2017 年 1-6 月「放手熊孩子有驚喜」戰役、「耍褲吧熊孩子」戰役的傳播,幫寶適超薄幹爽拉拉褲市場份額增長 9 個點,實現 3 倍銷量的增長;通過 2017 年下半年至 2018 年初的「熊孩子的發現之旅」戰役、冬奧會戰役,幫寶適成爲拉拉褲市場的品牌 No.1 ;當中值得一提的是,冬奧會戰役通過線上線下整合營銷,互相引流,形成閉環,帶動産品銷售額比去年同期增長 1.53 倍——打破了拉拉褲品類在冬季平淡的銷售局面,創造了驚喜。

持續,即後續用社交營銷方式持續種草

爲避免傳播信息被覆蓋,熱度降低,時趣專注于持續種草,即通過持續的品牌信息傳播帶動用戶參與活動和購買産品。

時趣爲延續紀錄片的熱度,在秒拍上發起「最熊發現家」UGC 活動,邀請媽媽們拍下寶寶的探索或發現瞬間,強化「幫寶適拉拉褲能夠不打斷寶寶探索」的産品認知。

在 MV 項目中,爲延續 MV 的熱度,時趣引爆「熊孩子耍褲大作戰」UGC 活動,以「與國民網紅小蠻 PK」作爲噱頭吸引眼球,通過豐富獎勵以及聯動母嬰達人進行視頻分享,帶動媽媽們上傳自己寶寶盡情玩耍的視頻,強化品牌影響力;緊抓媽媽們熱愛曬娃的心理,把握寶寶闖入網紅世界的潮流,在秒拍上發起「熊孩子耍褲大作戰」UGC 活動,以「與小網紅小蠻尬舞」「培養新一代小網紅」爲噱頭激發媽媽們的參與熱情。結果,好幾個月內,MV 相關話題都是媽媽們的談資,後來衍生出多個方言版本,傳播力翻番。

新 4C 營銷的實施,效果是喜人的,然而過程是充滿挑戰的甚至是痛苦的。例如冬奧會項目,一方面冬季是淡季,另一方面,寶潔成爲奧運贊助商,這個奧運 IP 必須用起來,要把所有東西串起來很費心思。

在采訪中,負責戰略執行的時趣團隊成員紛紛表示,寶潔完整的營銷體系戰略指導、甲乙方的溝通和信任很讓人感動,同時自己也在幫寶適的「折磨」下刷新了人生極限。而日本東京直播的前一晚,突然有寶寶不適,直播腳本和物料都臨時調整,但當地沒有供應商可以立刻做物料,于是項目組成員當晚修改腳本到淩晨 3 點,有限的條件下手工改動和調整物料。在休息不足 4 小時後,再趕赴直播現場執行活動。同樣令人記憶深刻的是《熊孩子的發現之旅》的腳本,品牌的期待高、且其內部需要多個層級的審核,爲了不斷的精益求精,項目組對腳本的鏡頭、字幕、畫面等每一個細節,反複修改了 2 個月。在視頻上線後,視頻終不負衆望,獲得了受衆的好評,也贏得了行業的認可。


來源:SocialBeta