2013視頻網站美劇競爭大起底

從2009年第一場版權戰爭打響開始,視頻網站就已經成爲海外版權的買劇大戶。經過四年的正版化進程,現如今美劇頻道已經成爲視頻網站最重要的內容板塊之一。而隨著新一期美劇播放季的全面開啓,大批新晉美劇上線老牌美劇回歸,視頻網站對于美劇的新一輪爭奪再燃烽煙。

熱錢緣何不斷卷入美劇風暴眼

盡管視頻網站一直被認爲是燒錢的行業,但是仍有大量的資金流入美劇版權。究其原因,無外有三:

美劇地位被持續看漲。搜狐視頻在去年底的財報會議上,宣布其版權總采購成本調至8000萬美元,並進一步提升美劇的采購比例。優土的二季度財報顯示,其綜合內容成本爲4940萬美元,美劇資源獲得補充。騰訊視頻總編輯王娟在今年上海電視節上也曾透露,騰訊視頻將繼續加大海外版權采購投入。在已上線千余集美劇的基礎上,還將完成新的1000集美劇引進計劃。相比國劇權不理性的上漲,美劇每年價格保持在15%的理性漲幅,這也讓美劇資源在采購上具備了成本優勢。

此外,經過幾年的市場培育,美劇在用戶中已經日益主流化。

 

綜合看來,各家視頻網站的更新速度上相差無幾。在其他指標上,搜狐視頻在艾美獎提名數上與其他網站不相上下,在獨播劇占比上占據優勢,這是張朝陽全力支持美劇的結果。在平台推廣上,搜狐視頻在張朝陽領銜後,運營上有聲有色,但由于缺少愛奇藝、騰訊視頻的平台優勢,必然在外圍流量上下足功夫,這也推高了搜狐視頻的運營推廣成本。

優酷的美劇版權量與騰訊視頻相差不多,符合優酷一直以來的均衡做派。爲了維護在三四線市場上的地位,優酷勢必更傾向于在內地劇、港劇等大衆喜聞樂見的劇類,這也相對分散了優酷在美劇上的資源投入,較難形成像搜狐視頻一樣的聚焦優勢。優酷在艾美獎上占比不多,當然《穹頂之下》爲其爭回了面子,前4強的地位依然難以撼動。

從艾美獎與獨播劇口碑的維度看,騰訊視頻質量與搜狐視頻齊平,在數量上陸續充盈了美劇頻道的資源,近1700集的版權量僅次于搜狐視頻。實際上,騰訊視頻在美劇上的戰略走向介于優酷與搜狐之間,一方面沒有像優酷式的均衡保守主義,也沒有像搜狐視頻一樣畢其功于一役似的走冒進主義的路線。

愛奇藝一向在海外影視劇版權上進取不足,前段時間的英劇版權之爭,愛奇藝也選擇了消極避戰,最終英劇大戰成爲騰訊、優酷以及搜狐的三國殺。9月份以來陸續引進了不少美劇,免除了在美劇競爭上面臨被邊緣化的危險。再加上愛奇藝與騰訊視頻都有著充足的後台流量保證,這起碼使其在美劇比拼上至少不會掉隊。

美劇持久戰的三個趨勢前瞻

正如張朝陽在搜狐財報會議中一直強調的,網絡視頻屬于1.0産品,市場可以容納幾家企業共存。視頻網站之間的內容競爭終究是一場持久戰,它考驗的是財力、內容力、平台力、運營力等各方面。綜合看來,這場持久戰將有三個趨勢:

首先,內容依舊爲王,海外版權競爭格局或有變數。搜狐視頻在美劇上的最大對手不會是優酷,反而應該是騰訊視頻。正如前文所說,優酷均衡的發展策略不允許其孤注一擲地將大量現金投向美劇頻道。而騰訊視頻與搜狐視頻同屬門戶視頻,雙方涉及更多的利益邊界。尤其是近來在集團財力的保證下,騰訊視頻繼續加大對美劇的引入力度,屆時搜狐視頻在海外版權的核心內容優勢恐怕將面臨被取代的風險。

其次,平台力將持續影響視頻網站對美劇的縱深布局。美劇缺乏網台聯動機制的保障,因此一部獨播劇要想得到廣泛關注,最終考驗的是視頻網站的平台推廣功力。平台力決定了視頻網站在美劇布局上的明顯差異,平台力匮乏的網站往往在《生活大爆炸》等成熟劇集上發力,用高昂版權成本換取流量;而對具有平台推廣優勢的騰訊視頻來說,便能以劇集質量爲標准,既可以選擇《CSI》這樣的老牌熱門劇,也可以押寶《達芬奇的惡魔》等黑馬劇,這讓其在選劇上更加從容。

最後,美劇衍生營銷價值將大爆炸。現如今在線視頻早已不是版權內容的搬運工,圍繞英美劇的內容核心資源,騰訊視頻結合媒體化的專題報道以及周邊外圍産品的持續開發,針對衍生價值的視頻運營開始爆發。今年以來,騰訊視頻持續運作了《吸血鬼日記》主演Paul Wesley、《破産姐妹》主演Caroline、《綠箭俠》主演Stephen Amell等美劇大牌的中國行活動備受廣告主關注。

2013的美劇市場注定將是一場視頻行業規模空前的大戰,誰能最終笑傲江湖,讓我們拭目以待。


 
來源:廣告門