【營銷爲什麽】旅行平台的目的營銷、網紅茶飲店的萬能跨界...9 月份營銷圈都有哪些熱門話題?

這是 9 月份「營銷爲什麽」的盤點,我們會針對每周營銷圈最熱的事件進行討論,收集專業消費者對營銷事件的態度,與你共同探討營銷那些事。 

35% 的讀者喜歡以買代捐像「小朋友畫廊」的公益形式

17 年「小朋友畫展」H5 刷屏後,騰訊 99 公益日得以被廣泛認知。今年,騰訊 99 公益日帶著「一塊做好事」新的主張歸來,並用一支簡單溫馨卻構思巧妙的故事短片《一塊錢》,巧妙闡釋了「一塊做好事」的雙關內涵:「一塊」雖然小,但是當我們聚在「一塊」,就有擁有龐大的數目和力量。

除了這支品牌視頻之外,今年 99 公益日還解鎖創「益」互動帶來了三支 H5,讓「一塊做好事」的理念有了更豐富的體感。

從今年騰訊 99 公益日,可以看出騰訊公益正在弱化「公益營銷」的概念,用一種更簡單質樸的方式讓公益回歸純粹。以三支 H5 爲例,其中不再設置爲用戶展示自我的社交分享機制,而是回歸到公益本身,降低公益門檻,用「一塊錢」引導大家做好事。

今年已是騰訊公益開啓的第五年征程,依托移動互聯網科技和社交媒體,騰訊公益比傳統公益來的更加有優勢。面向捐贈者,能夠將公益變得日常化,上線像 「運動捐步全民愛公益 等小程序,將行走部署、遊戲積分等日常的網絡行爲轉化爲公益效益,讓用戶能夠低門檻地參與其中。

面向被捐贈者,爲這些弱勢群體提供以捐代買的形式,讓他們發揮自己的社會價值,如這次 99 公益日中的 H5「解憂詩集」就是精選了鄉村孩子們的詩歌作品,捐出一塊錢,就能收到這些天真爛漫的文字作爲一份感恩的禮物。

面對慈善組織,能夠將捐贈去向、進展透明化實時呈現,接受公衆和行業的監督。

來看看讀者的看法:

@puting

其實公益本質是改變人們的認識:每一個人微小的行動都可以是一種公益和慈善。 傳統的公益和慈善都是口號式的,只有捐錢而且要捐很多錢才能做這些事情,而以互聯網平台爲主體的公益項目,則改變了這種情景,開辟了公益的新篇章,那就是每一個人微小的行動,都可以彙聚成更大的力量,一次點贊,一次分享,一次一塊錢的支持,都是對于公益的參與。

@Niiiiiiini

今年的 99 公益較往年有更多的真實場景故事感動我們,並且很自然的捐款行爲更促進傳遞,『一塊成爲贊助人』的主題很喜歡。 未來的數字化公益,應該會在真實場景中多加互動效果,能讓更多的人與他們會動;還有一個可能是讓更多健全的人去參加或去感受非健全人的生活,比如可以『捐時間』,每天捐 10 分鍾,到某一天和他們一起活動~

方太黑暗童話《光明村》成爲讀者最喜歡的中秋廣告

秋意濃烈之下,中秋的戰役也是打著火熱,在這個情感溝通的傳統節日裏出現了不少亮眼的廣告片,在這出挑的廣告背後也讓我們發現了中秋影片的一些變化,關于團圓這類常規的話題變少了,不斷有新的立意和形式湧現,品牌在融入中秋元素,用年輕人喜聞樂見的形式去貼近品牌 / 産品做內容。

新立意裏沒有月下陰晴圓缺的團圓與離別,費列羅帶上鬼馬精靈的窦靖童用年輕人的方式解讀月亮、方太轉向社會議題,將微光聚集成月光,把家庭的小愛上升至小人物的大愛。

新形式下品牌借勢國漫大熱,開始在影片中采用中國傳統元素,五芳齋《一座橋》、宜芝多《上海制作》、支付寶的影片都是圍繞著中國傳統動畫形式展開的。廣告的形式語言正在逐漸大過于內容,形式本身也是內容,好故事的稀缺性讓形式有了更多的展望可能。

除了新形式和新立意外,我們也發現了延續性的中秋 IP,歐派的這系列《狼人的中秋煩惱》,持續講了三年的狼人故事,已經成爲了品牌鮮明的記憶點。

43% 的讀者會被借勢影視 IP,複刻主題場景的目的地營銷所吸引

爲慶祝超人氣英劇《唐頓莊園》電影版全球上映,這周愛彼迎推出入住《唐頓莊園》拍攝地 —— 海克利爾城堡活動,邀請用戶親身體驗克勞利家族世代相傳的貴族生活,並探索畫室等劇中的經典地點打卡。

除了愛彼迎,馬蜂窩、飛豬等旅行平台都在嘗試著用新手段驅動制造著下一個旅遊熱門景。馬蜂窩就與摩登天空共同打造赤水河谷音樂節,幫助當地再造了一個旅遊黃金周;飛豬旅遊 IP「超級新發線」打造日本的「九州櫻花季」,特地安排飛豬與熊本熊兩大吉祥物「面基」成功,並讓飛豬打卡櫻花景以及七星列車等著名景點,吸引用戶前去打卡。

不難發現,旅遊目的地營銷競爭越來越激烈,但也成爲了制造下一個旅遊熱門的勢力。目的地營銷的核心就是創造用戶對于目的地的期望值,從而建立平台的品牌力,如今平台都會在體驗式營銷和內容營銷上進行發力。

在不久前發布的《世界旅遊經濟趨勢報告(2019)》中顯示,在旅遊消費需求轉變與旅遊目的地市場競爭加劇的雙重背景下,旅遊目的地營銷創新愈發重要。

報告提出以虛擬技術、全産業鏈合作、影視營銷、視頻和內容營銷、精准營銷、體驗營銷爲主的六大旅遊目的地營銷創新策略,其中特別提到:「影視營銷構築目的地感知和情感記憶」 和 「視頻和內容營銷提升目的地情感形象」。在調查中 43% 的讀者會被借勢影視 IP,複刻主題場景的目的地營銷所吸引。

46% 的讀者表示對于茶飲品牌跨界聯名新品,主要看聯名産品周邊是否對味

9 月,光是喜茶一人,就前前後後聯名數家品牌推出新品,單是和食品品牌跨界推出的新品就有六款,如:喜茶 X 太二的「酸菜魚包」、喜茶 × 出前一丁的「餐蛋包」、喜茶 × 科羅娜 「醉醉葡萄啤」...

抛開飲品、面包這些主線産品,這周喜茶也是攜手 STANLEY 合作系列吸管杯 / 直飲杯以及攜手 AAPE 帶來限定主題店。

喜茶戰略合作負責人闫潔曾在 CMOclub 訓練營上分享喜茶跨界營銷之道:第一、選擇門當戶對的夥伴,喜茶會很看重跨界合作品牌的內核是否與喜茶相一致以及是否能進行平等合作。第二、強調設計和創意,注重客戶體驗,喜茶會弱化推銷上的功利性,用創意的設計帶給消費者有趣的體驗。第三、針對不同的消費者展示品牌形象,這也是喜茶頻頻和不同的品牌跨界的原因,針對不同的群體,給用戶呈現不一樣的靈感和新的體驗。

其實不光是喜茶,奈雪の茶、樂樂茶這些網紅茶飲品牌都在嘗試各種新奇跨界,跨界聯名除了能共享資源、借勢宣傳,最大的亮點莫過于給消費者全新的體驗。

隨著餐飲品牌競爭的越發激烈,消費者面臨的選擇更多,眼光也愈發挑剔,網紅茶飲品牌雖然自帶品牌新潮印象,但高頻率的跨界聯名還是能制造出新的話題和流量,與消費群體産生高粘性的摩擦,激發購買動力,實現跨界雙方 1+1>2 的溢價過程。

 來看看讀者對此的看法:

@蘇杭

聯名的原因是不是還有這兩品牌的客戶重合度大,並且産品之間具有強關聯關系呢?

@Cervan

喜茶 & 奧利奧 / 鹹蛋黃,這類與時下熱門美食的聯合,能斬獲一大批愛好者,更能通過因用戶興趣産生的 UGC 發生裂變式傳播,趁上這股熱流大賺一把。

@黃麗萍

網紅社交 & 獵奇心理的大家都知道了,就分享一下另一個角度吧 跨界聯名 — 用戶流失召回 細想一下大家爲什麽會買跨界聯名的産品,除了嘗鮮其實重點還是放在聯名方,而購買決策的動機往往取決于聯名品牌是否自己喜歡,聯名産生的口味是否對上眼。

來源:SocialBeta