【案例】把新褲子當做特權送學生?京東手機開學季圈粉年輕群體

《樂隊的夏天》謝幕了,卻就此掀開了樂隊的春天。作爲 HOT1 火熱出道的新褲子席卷年輕人社交圈,不僅微博實現了百萬粉絲的增長,更成爲音樂節爭相邀約的「香」褲子、品牌眼中的「重點」對象。

昨日,新褲子就受京東手機之邀,在成都西南交通大學詹天佑體育館上演了一場特別的線下 Live。舞台上新褲子演繹著少年感的熱血與澎湃,舞台下學生們歡呼尖叫,現場氣氛熱烈到直播前的觀衆也爲之感動。

這場 live 的特別之處在于,最終活動舉辦城市成都,是由粉絲「你一票,我一票」打 call 投出來的。在此前十城打 call 活動中,北京、上海、廣州、成都等十城用戶上京東 APP 爲自己所在的城市打 call 投票,人氣第一的城市成都獲得了新褲子 live 的舉辦權。而參與打 call 的用戶則收獲了 live 門票、耳機等獎品。

值得一提的是,整個打 call 活動,京東手機將目標聚焦在了高校學生圈層,爲學生准備了貫穿全程的豐富特權:在京東平台通過學生認證的用戶,不僅投票結果比普通用戶權重更高、更有話語權,抽中門票的幾率也更高,甚至有專門的抽獎獎池,獨享多部旗艦手機等豐富獎品。

有趣的玩法,加上精准聚焦的人群圈層,配合京東站內外資源帶來的流量彙入,最終在 live 活動當天成功引爆線上線下話題熱度。

回看整波 campaign,不難發現京東手機圍繞學生特權,以新褲子爲興趣點,激發群體熱情,並利用 10 城聯動最大化地撬動用戶了參與度。

以樂隊福利實體化學生特權,挖掘品牌與樂隊人設共鳴點

事實上,京東手機其實一直在嘗試爲學生提供更多的實惠,手機校園頻道每周會爲學生認證用戶提供專享價、配件低價秒殺等學生特權,希望以此拉近與學生群體的距離。

而在開學季這一換機高峰期,京東手機請來新褲子辦校園 live,讓學生群體能近距離、低成本地與自己的偶像接觸互動 —— 這實質上是將購機專享價等抽象化的學生特權,落地實體化爲一場大型的福利活動,以新褲子爲情感紐帶連接了京東手機和學生用戶。

但僅僅請到新褲子辦 live,還不足以征服年輕而挑剔的學生群體。

在活動傳播中,作爲主辦方的京東手機,最大程度保留了樂隊獨特的性格和人設,聯合新褲子推出了一支頗具特色的「敷衍版」宣傳視頻: 

照著稿子「沒有情感」的口播廣告、高冷叉腰、打嗝... 當樂迷看到自己的偶像「被迫營業」,以如此真實、自然的姿態出現,自然會對這場活動的主辦方京東手機産生好感,意識到這是一個能和樂隊、和粉絲玩到一塊兒的品牌主,甚至主動表達購機意願:

趣味十足的視頻,也極大地減弱了商業廣告帶來的排斥感,確保了活動信息在粉絲圈層內的有效傳遞,

甚至讓粉絲自發截圖制作表情包進行 social 傳播,無形中成爲了打 call 活動的「自來水」:

區域營銷聯動 10 城,地域共識加速傳播

不得不說,新褲子作爲當下人氣頂尖的樂隊,帶來的傳播效應十分明顯。

打 call H5 上線第 2 天,10 城均已突破預設的 3W 人氣目標值,而後幾天北上廣和成都作爲第一梯隊,始終在票數上難分高下,最終成都也只是以微弱的優勢成爲冠軍。最終得票數則超過了目標值的十倍以上。

但場面的激烈程度,也令人不禁疑惑:爲何一場集中在樂迷圈層內的打 call 活動,最終會呈現出如此高昂的人氣和激烈的競爭?

其實,除了花式的學生特權和趣味性的傳播物料,促進這場 live 活動傳播的,還離不開十城打 call 活動中區域營銷的聯動助力。

京東手機選擇的 10 座城市,除了北上廣等傳統的一線城市外,還包括了成都、長沙等新晉網紅城市。登入活動 H5 頁面後,可以發現一些細節:每個城市都加入了自身獨特的元素,成都是大熊貓,上海是東方明珠等。通過視覺上地域特征的熟悉感,激發用戶的地域共識,從而點燃地域歸屬感,激發用戶參與的積極性。 

而活動傳播期間,更有魏澤楷等 KOL 率先爲自己所在的城市拉票,有效帶動用戶的參與度。

總的來說,用戶並非只出于對 live 舉辦權的渴望而投票,還有強烈的地域歸屬感在驅使著他們打 call。地域元素激發的認同感,讓年輕用戶不知不覺將打 call 看作了一場爭奪城市榮譽的激烈比拼,不僅自己參與,還積極在社交圈內自發傳遞,形成了城市圈層內的裂變傳播。

總結

一直以來,京東手機都在嘗試爲自身注入年輕元素,在 Social 語境下找准與年輕人興趣的結合點,調動年輕人與品牌玩在一起。今年四月,他們就曾請來「真香鼻祖」王境澤拍攝系列廣告片,圍繞京東手機提供的優質「真香服務」,上演三個典型「真香」情境。視頻在 B 站等平台吸引了大量自發擴散,受到了不少年輕用戶的肯定。

而本次新褲子高校 live 活動,從線上打 call 到線下演唱會,京東手機全程都在調動學生群體的參與,最後以一場校園 live 集中引爆,利用音樂節氛圍自帶的天然感染力,加快情感傳遞,將學生群體對樂隊的好感遷移至品牌自身,完成一次情感上的溝通,從而消除了品牌與學生群體之間的距離感。

而整個傳播過程中,抽象的學生特權的具象化爲演唱會福利,也讓京東手機在學生用戶中圈了一波粉,讓學生用戶真切感受到京東手機與學生玩在一起、爲學生提供真實權益的誠意,極大強化了學生心中「買手機上京東,學生有特權」的品牌認知,實現了情感溝通與認知傳遞的雙重目標。

來源:SocialBeta