超級碗,廣告主們的超級較量

文/grace
 
如果說,有一個盛宴,能將體育界、政界、娛樂界等各行各界歡聚一堂,那麽無疑就應該是美國的“超級碗”。北京時間昨日早晨7:30,第46屆超級碗在美國上演,作爲美國版的“春晚”,“超級碗”不僅僅是場上隊員的肉搏,更是場下真金白銀的較量。
 
由于超級碗分4節,每一節之前廣告將會如排山倒海之勢襲來,剛過年初,我們就能看到各大品牌方的廣告樣本就已經陸續開始發布。雖然美國尚未走出經濟形勢低迷的困境,但是廣告費用卻只增不降。今年,每30秒的廣告費用在350萬—400萬美元之間,折算下來每秒的平均價格是央視最黃金時段廣告成交價的10倍,而去年每30秒廣告費用是300萬美元。經過了40年,廣告價格上漲了70倍,現今一場比賽,NFL就能輕松攬下2.5億美元的收入。即便“黃金碗”一刻值千金,廣告主們也依然沒有退卻猶豫,去年11月感恩節後,超級碗當天總共70個廣告位就已全部售罄。或許是因爲上一年克萊斯勒兩分鍾的超長廣告獲得了極大的成功,今年在廣告費用穩步增長的同時,反倒有更多的品牌購買了超過30秒時長的廣告,通用汽車更是一口氣購買了5個廣告位。
 
緣何超級碗如此瘋狂?或許從一些數據中我們能夠窺見其中的奧秘,而這可能正是廣告主爲此興奮不已的原因。在超級碗比賽日當天,電視全程直播超過19小時;1.1億美國民衆守在電視機前共襄盛舉,而在比賽中場休息時的廣告時段,收視人數會增加5000萬左右,達到創紀錄的1.61億左右,收視率超過美國總統大選的電視辯論直播,也就是說超過一半的美國人在收看超級碗。印第安伯納斯全部旅館的1萬3千個房間被預定一空,並且價格是平日的17倍;歌壇一姐麥當娜在當晚的演出中唱了4首歌。至于“超級碗”比賽的門票價格,也早已今非昔比,今年門票的均價爲3127美元,而在45年前,買一張“超級碗”門票只需12美元。
 
雖然超級碗不像奧運會或者世界杯可以持續數天,但是作爲更加美國本土化的超級賽事,廣告主們仍然不惜重金選擇在比賽日當天,迎合全美民衆的興奮點發起廣告攻勢,因爲這是個收視率達45%的節目,然而這也絕對不是一個輕松的決定。相較于一年一度且一天的“超級碗”所收取的巨額廣告費,在YouTube,或者Google,Facebook上投放廣告顯然要便宜的多。據YouTube最新的官方數據顯示,YouTube每天的浏覽量爲40億次,而前文我們提到“超級碗”當天全美收看比賽的觀衆是1.1億,到底品牌有沒有必要去追這個熱潮?在“超級碗”的廣告主名單中,除了那些風頭正旺的巨頭,也不乏有處于掙紮階段,預算緊張的品牌,包括幾家房地産商和食品企業。而另外擁有出色表現的諸如移動通信或者網上零售行業的商家,卻選擇放棄在“超級碗”投放廣告,轉而投向線上網絡推廣,將每一分鍾都物盡其用。顯然,對于很多企業來說,“超級碗”變得越來越有些像是“燙手的山芋”,美味但因此也要付出巨大的代價。
 
另外,今年“超級碗”相較于往年,還有一個特點,就是少了驚豔的感覺。在半個月之前,一些品牌方在“超級碗”的預告或完整版廣告,就已經在YouTube 上曝光。或許下面我們摘錄的2012年“超級碗”較爲精彩的廣告早就已經成爲了病毒視頻,不妨一同再來“回顧”一遍。
 
Audi:Vampire Party 《吸血鬼派對》(代理商:Venables Bell + Partners)
 

 
奧迪的這一則吸血鬼主題的廣告可能是超級碗之前被浏覽次數最多的廣告了——正在開派對的吸血鬼們在等待由Audi S7送來的新鮮血液,然而由于S7的頭燈太過刺目,這群暗夜生物被照射到後馬上灰飛煙滅。其實廣告不光可以植入電影,反之將時下最熱門的電影《暮光之城》融入廣告,也馬上引起了觀衆的強烈共鳴。
 
雪佛蘭大黃蜂:Happy Grad  《歡樂畢業生》
  

 
收禮物之前還是需要淡定,以免把結局預想得太美。這位畢業生以爲自己收到了一輛敞篷大黃蜂作爲畢業禮物,所以高興的有些過了頭,其實父母爲他准備的禮物只是一台迷你冰箱。
雖然是一個很遺憾的誤會,不過雪佛蘭想表達的是——真正的興奮還是源于雪佛蘭大黃蜂。另外這支廣告是出自美國長島的一位獨立導演之手。
 
雪佛蘭愛唯歐: Let’s do this 系列
 

 
如果Audi的廣告是博人一笑,那麽這支爲雪佛蘭愛唯歐而推出的廣告才真正的令人熱血沸騰。和愛唯歐,一起去冒險吧!另外,廣告中的背景音樂是熱門美劇《歡樂合唱團》中曾唱過的《We Are young》。
 
雪佛蘭皮卡Silverado:穿越世界末日(代理商:Goodby, Silverstein & Partners)
 

 
不得不說,這是福特公司最不願看到的一支廣告,就在比賽前夜,福特公司還對雪佛蘭的這支廣告抱有極大的意見,並要求他們停止播出這則廣告,原因就在于——當一群好友相約在2012世界末日後重見時,只有開著福特汽車的大衛沒能夠堅持下來,而所有駕駛雪佛蘭皮卡Silverado的同夥都有幸存活。
 
百事極度Pepsi Max : king’s court 《國王的判決》(代理商 Agency:TBWA/Chiat/Day)
  

 
百事可樂的這支廣告請到了美國 X Factor冠軍 Melanie Amaro和搖滾明星Elton John來完成拍攝,對觀衆來說,這將是一個非同尋常的組合。中世紀的表演中,將由國王決定誰是獲勝者,最後Melanie Amaro憑借其一曲電音搖滾《Respect》贏得了國王的贊賞,當然獎品是Pepsi Max。不過顯然這位新晉冠軍並不屈服于國王的權威,因爲“這不是你的百事,這是大家的百事”。
 
百事極度Pepsi Max: 揶揄零度可口可樂(代理商 Agency:TBWA/Chiat/Day)
 

 
一名身穿可口可樂制服的員工在超市中購買別家品牌的可樂,對可口可樂是一種恥辱,而對百事來說卻是莫大的榮幸。百事可樂在這支廣告中再次挑戰可口可樂,而且是針鋒相對的兩款都主打低卡路裏的飲料,最後這名員工在收銀員的慫恿下終于選擇購買百事可樂,而且還中了大獎——終生免費飲用Pepsi Max。
 
三星Galaxy Note:針對蘋果(代理商  72andsunny Rabbit)
 

 
在“超級碗”的舞台上“互掐”的可不僅僅是百事和可口可樂這一對老冤家,三星今年的廣告又開始針對蘋果了。“果粉”們看見手持Galaxy Note手機的用戶居然可以在手機地圖上畫畫,很是羨慕嫉妒。而在此之前,三星的全球營銷副總裁也表示,在美國,人們對蘋果很著迷,是時候轉移“果粉”注意力了。
 
可口可樂 :北極熊的對決(代理商:Wieden + Kennedy Portland)
  
   

 
可口可樂在今年的“超級碗”賽場上准備了3支廣告,其中我們看到的這支1分鍾的視頻是最長的版本。事實上,在比賽之前,可口可樂共准備了兩支1分鍾版本的廣告,紅白圍巾的北極熊代表紐約巨人隊,藍白圍巾代表新英格蘭愛國者,可口可樂在比賽間歇期會根據當時場上戰況來選擇投放哪一支廣告。
 
克萊斯勒:It’s Halftime For America《美國的中場時間》(代理商:Wieden + Kennedy Portland )
  

 
這兩年的“超級碗”廣告中,克萊斯勒可以算的上是最嚴肅,最認真的講述者了,讓我們看到了曾經的汽車王國底特律的傷口。克萊斯勒今年的廣告延續了去年的風格,並請到了重量級影星伊斯特伍德作爲主角。廣告在中場播出,也有兩層含義:1比賽進行到中場休息,隊員們在各自的休息室商討策略,以挽回下半場的局面。2現在,對于經濟低迷的美國來說,也進行到了中場階段,失業的人們,受傷的人們,每一個人都在中場時思考如何扭轉局面,然而我們迷惑害怕了,因爲真正的生活並不僅僅是一場遊戲或比賽,對我們來說,輸掉比賽,要意味著失去更多。
 
大衆汽車:The Dog Strikes Back!《狗狗的反擊》(代理商:Deutsch Los Angeles)
 

 
自去年的"The Force" 廣告成爲了超級碗最受歡迎的廣告之後,大衆今年著實感覺到了不小的壓力。這次大衆派來了一只上進而勤奮的狗狗,爲了追隨甲殼蟲的步伐,它不得不鍛煉,節食,塑身以沖出家門,而正當所有人都以爲今年大衆的超級碗廣告就要到此爲止的時候,意外地,不速之客黑武士的控制力量出現了。
 
百思買:Phone Innovators《手機上的創新者們》(代理商:Crispin Porter + Bogusky)
 

 
這支廣告彙集了諸多移動技術領域的大腕,比如發出世界第一條短信的Neil Papworth,文字轉語音的發明者Ray Kurzweil。當各技術專家出鏡介紹完自己的研究成果後,百思買告訴觀衆“我們發明了購買這些智能手機的最好方式”,無疑百思買認爲他們同這些偉大的發明家一樣,對人類的生活方式做出了巨大改變。
  
H&M :大衛•貝克漢姆男士內衣
 

 
盡管已經37歲的貝克漢姆再也不是昔日的“小貝”,不過爲H&M內衣大膽出鏡時,老帥哥依然風情依舊,性感不減。此次貝克漢姆與H&M聯手,推出大衛•貝克漢姆男士內衣,不過顯然小貝的目標不僅僅是這些,他在接受采訪時表示,要將自己的品牌做的如同CK 一樣成功。
 
電影《複仇者聯盟》超級碗預告片
 

 
“超級碗”不僅是各大商家的兵家必爭之地,對于好萊塢的重磅大片來說也不例外。這支長60秒的《複仇者聯盟》的預告片,集結了重頭角色鋼鐵俠、雷神、美國隊長、綠巨人、黑寡婦、鷹眼及反派洛基,穿插著大量影迷們前所未見的火爆動作場景,被觀衆稱爲“史上最強聯盟”。
 
 
 
 

來源:廣告門