領導品牌、銷量遙遙領先、洗腦、消費主義與烏合之衆

首發微信公衆號:空手

(經原作者授權轉載)

2016年3月17日,Adidas在中國正式發售了一款名爲NMD的跑鞋。

這款跑鞋結合了Micro Pacer、Rising Star和Boston Super三款經典運動鞋的設計,采取了多樣的色彩模塊,擁有經典的外觀設計。技術上主要是Primeknit編織鞋面,具有減震效果的Boost中底(俗稱踩狗屎感),技術含量並不高,算是一款兼具舒適性和時尚個性的運動鞋。NMD,是NO MAD 的縮寫,意思是不瘋狂。但實際上這雙鞋卻引發了超級瘋狂。

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首先這雙鞋只在中國20個城市限量發售,購買NMD需要憑借身份證登記,每人限購一雙,而且僅支持到店購買。

發售當天,北京世貿天階店僅有25雙NMD,國貿店也只有20雙左右。據說兩間旗艦店北京三裏屯店與上海南京西路店分別有1000多雙備貨,但這兩家最終取消了發售,進一步造成了供貨緊張。發售24小時前,各家阿迪店門口已經有超過千人在排隊。在上海,黃牛以200元一人的價格,招募人手排隊,黃牛甚至衍生出了一套完整的商業模式。

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其次,爲了制造流行和用戶的期待心理,早在2015年底,阿迪就先把NMD給了余文樂、劉德華、陳奕迅、範冰冰、吳亦凡等明星藝人穿,在國外還有金小妹、比伯等。

在正式發售前的2015年12月10日,NMD選擇了在JUICE 上海提前曝光,JUICE的主理人陳冠希,作爲中國潮流文化的先鋒人物親自到場,明星們的加持使得這雙鞋萬衆期待。于是NMD就從原來的1099元一雙,一路炒到了4000-5000元。依托NMD、yeezy、菲董聯名這一時尚戰略,原本岌岌可危、一路下滑,甚至差點被UA超越的阿迪終于鹹魚翻身,揚眉吐氣了一把。2016財年,阿迪營收192.91億歐元,同比增長14%;淨利潤首次突破10億大關,達到10.19億歐元,同比增長41.5%,阿迪如今甚至威脅到了老大哥耐克的霸主地位。與此同時,一個新的名詞FOMO也被我們所熟知。

FOMO——Fear of Missing Out 錯失恐懼症。

我們害怕錯過最新發生的新聞和流行,我們害怕沒有別人都有的東西,我們害怕不知道別人都已經知道的八卦和熱點。因爲這意味著落伍,意味著脫離群衆。

盡管不少買了NMD的人不免腹誹:到底哪裏好看了?(甚至有人公開表示,NMD醜爆了!)爲了一雙球鞋熬夜排隊值得嗎?(你以爲自己是iPhone啊)其實過幾個月回頭一看,你可能會後悔自己買了這些沒用的、自己也根本沒那麽喜歡的東西!但是當它風頭正勁之時,你還是不由自主地想要一雙。這就是FOMO。

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快時尚品牌們深谙此道。饑餓營銷的標准公式:名人示範+限量發售+排隊/黃牛,四處套用,足以制造瘋狂。

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可口可樂呢稱瓶在上市之前,先給黃曉明、五月天等明星大V們定制款,請他們曬微博,然後才開啓上市。

雕爺牛腩開業以前,只邀請微博大V登門封閉內測,蒼井空、留一手當時都發了微博,吊足了大批消費者胃口。

DW從INS上邀請大批網紅、時尚界人士配戴,比如著名大叔Nick Wooster,如今滿大街都是DW。帶貨女王楊冪經常背著MK出現在各種機場街拍中,于是MK一時風靡,楊冪也成了MK全球首位品牌代言人。請完明星大V示範炫耀,緊接著就開始限量發售,讓消費者排隊去吧!隊伍越長越好,黃牛越多越好。

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前愛馬仕藝術總監Lemaire操刀的Uniqlo U系列要排隊。

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H&M 的Alexander Wang等各種聯名款要排隊。

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就連喜茶都要排隊。喝上喜茶的人當然喜極而泣,爭先恐後地發朋友圈炫耀,喜茶成功晉身網名品牌。不由得讓人懷疑排隊的都是喜茶自己花錢請的。

這一切的背後,都是這種錯失恐懼症作祟。就算你對劉強東免于起訴、楊冪離婚不感興趣,但朋友們都在談論、朋友圈都在刷屏,于是你不由自主就去關注了。因爲你不想顯得落伍,顯得與大夥格格不入。

有個數據說,如果你在朋友圈連續3次看到某一文章鏈接、某一事件,那麽你就會去關注。因爲你想搞清楚,有什麽(大家都在傳的)大事發生了,而你還不知道。大概這就是三人成虎的大數據形式。更深層次一點說,這源自于我們從衆消費和權威崇拜的心理。特別是對于我們這個有著漫長集體生活習慣的國家而言。 

大家都關注的事情我也必須關注!

大家都擁有的東西我也必須擁有!
大家都買的東西品質就是最好的!

大家都喜歡的東西我還能不喜歡?

所以我們才會看到那麽多的“遙遙領先”式廣告,從衆心理。所以我們才會看到那麽多的“領導品牌”式廣告,權威崇拜。

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所以傳統品牌打造的秘訣一直都是:明星代言+央視投放+渠道鋪貨。它以知名度建設爲中心,以從衆消費爲驅動,強調被盡可能多的人記住。只要名氣上去了,大家都知道,品牌就成功了。因爲大家都知道的品牌、大家都買的品牌,肯定是最值得買的,決策風險是最低的。

圍繞著這一品牌打造範式,廣告創作的秘訣實際上只有兩個字:洗腦。廣告要有一句口號或是一個符號,作爲記憶抓手,劈開用戶腦海,被消費者所記住,購物時能想起。或者幹脆就直接喊吧,銷量遙遙領先,某某品類領導者。

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而與此相配合的,媒介投放秘訣也只有兩個字:重複。最經典的投放方式,莫過于將購買的一條15秒變成三條5秒,然後廣告語喊三遍。這種投放形式,登峰造極于恒源祥羊羊羊。重複灌輸、拼命洗腦、形成記憶、品牌知名、從衆消費。傳統營銷業,說到底就這麽多秘密。故弄玄虛談什麽高深戰略呢?

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雖然弱智,但它一直以來,的確是有效果的。因爲我們長期以來,都是以他人作爲消費的參照系,買大家都知道的、都認同的、都在買的。在我們的內心深處,我們既害怕落後他人,又害怕與衆不同。所以最好的選擇就是和他人保持一致。古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中说道:“人一到群体之中,智商就会严重降低。为了获得认同,个体愿意抛弃是非,用智商去换取那份让人备感安全的归属感。” 啊,歸屬感。馬斯洛需求層級的第三層,僅次于生存需求和安全需求。

今天我們有句話說,我消費,故我在。U are what U buy。

我們通過消費來表達自己的渴望、夢想和價值觀,我們通過消費者來展示自我形象和自己的生活方式。

但是,當我們消費的底色都是從衆消費,都在購買所謂“遙遙領先”的品牌,他人喜歡的品牌,我們認爲能贏得他人認同的品牌。

那麽,“我”在哪裏?“我”又是誰呢?


盡管我們總是堅持認爲,是自身在把握著自身的命運,但我們卻無處不受到自身所處群體的影響。

2007年,美國博士,哈佛大學醫學院醫學社會學教授尼古拉斯.克裏斯塔基斯發表了一項研究成果,引起了全世界的關注:肥胖是可以傳染的!

如果你的朋友是個胖子,那麽你長胖的風險將增加三倍。這不是因爲什麽肥胖病毒,而是因爲社交網絡。當我們環顧四周,發現身邊很多人長胖了,這將會改變我們對社會可接受身材的評價標准。即當很多人都發胖時,我們會重新設定關于多少斤才是“超重”的標准。

同齡人的飲食習慣、健身行爲,會對我們能否控制體重産生很大的影響。就好像如果讓你跟某個胃口很好的陌生人同桌吃飯,你也會吃得更多。因爲我們總是下意識地模仿別人。(所以各位志在減肥的親們知道該跟誰約飯了吧?)

不光肥胖會傳染,快樂、憂傷和孤獨都會傳染。同樣有研究表明,如果你的朋友快樂,那麽你快樂的概率約增加9%;如果你的朋友不快樂,那你快樂的概率將減少7%。

如果一個和你關系密切的朋友感到孤獨,那麽你孤獨的概率將增加52%。如果你朋友的朋友感到孤獨,那麽你孤獨的概率將增加25%。社會評論家埃裏克.霍弗曾說:“如果人們可以自由選擇自己喜歡做的事情,他們通常會相互模仿。”商業哲學家吉米.羅恩則有一個經典論斷:你就是你平常花最多時間相處的5個人的平均值。

我們的命運,取決于我們選擇什麽樣的人交往,選擇跟什麽樣的人成爲朋友。因爲他們就是我們設定自身的參照系。

board創始人Horace說,你生活在怎樣的10000人當中,決定了你之後面對100000人的思維方式。在一個環境裏,所有人都認爲75分就很滿足了,你拿個80分,很開心;在另一環境裏,90分是平均線,你拿95分,不好意思跟人打招呼,誠惶誠恐,戰戰兢兢。坐標參照系的力量,是可怕的,是個體幾乎無法對抗的。就連智商,都受到群體的影響。在《基因組》一書中,馬特裏德利有這樣一些結論,我們的智商大約有一半是由遺傳決定的,不到五分之一是由你和你的兄弟姐妹們共同的環境——家庭所決定,剩下的30%則是子宮的作用、學校的作用和其他外部影響,比如朋友對你的影響。從小到大我們被教育,要學習別人家的孩子,別的班上的學生,別人公司的員工,別人家的女朋友,別人家的老公,別人家的父母……當我們花著自己的錢,還要照著別人家的眼光、喜好來買東西。

當然,還是有好消息的。隨著今天中國如火如荼的消費升級,今天的消費精神正在從從衆消費走向出衆消費,從群體認同走向自我表達。請明星投央視大鋪貨的傳統品牌打造三板斧、傳統洗腦式定位式廣告、大生産+大品牌+大媒體+大渠道的傳統商業模式,正在遭遇強力挑戰。

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典型品牌如寶潔,在中國已經連續三年下滑,直到2018財年才實現業績好轉。飄柔/海飛絲/潘婷曾占據中國洗發水市場60%以上份額,它們代表著流行、大衆消費、從衆,至2016年已降爲35.8%,年輕一代消費者們將海飛絲、飄柔、潘婷等稱爲“媽媽品牌”。越來越多的小衆品牌出現在年輕消費者的化妝台上,大家都買的超市貨架品牌則越來越少。寶潔2018年的增長90%都來自于高端小衆品牌和産品。

今天的消費者越來越不在乎誰是細分品類第一,誰銷量最大,他們在乎的是品牌能否贏得自己的認同與共鳴,能否凸顯自我的品位和個性。

中國人的消費心理正在悄然改變。廣告作爲一門捕捉人性的藝術,理應成爲每個人一生的必修課。

它意味著你需要去思考——如何成爲自我的主宰,而非只會被大衆媒體所裹脅,被商業消費所操縱?意志堅強者能夠操控命運,出汙泥而能不染,這些鮮有的人,最終成就了自己的自由意志。而更多如你我一般的普通人,卻總是被社會所同化,被群體所裹脅,終于我們融入群體,泯然衆人矣。 

最後用美國知名華裔小說家在《無聲告白》中的一句話收尾吧:我們終其一生,就是要擺脫他人的期待,找到真正的自己。

轉自微信公衆號:firesteal13

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文章爲作者獨立觀點,不代表大創意立場

來源:大創意(Pitchina)