什麽是投資回報率(ROI)?一個用于社會化分析的框架

“不是每一樣東西都可以被計算,也不是每一個可以被計算的東西都需要被納入” - 阿爾伯特·爱因斯坦

首先,我們應該向投資回報率(ROI)致敬。因爲它幾乎已經成爲了整個新媒體産業的禍根。但是,回避它並不能解決任何問題。

究竟什麽是社會化媒體的ROI?這無疑是個非常棘手的問題。而當一個問題難以回答的時候,我們也被迫對其答案進行深入的挖掘。值得慶幸的是,我們將要得出的答案是成熟的。

而且,我們想得到的答案不僅要能運用于現在,也要能付諸于未來的實踐。不過,問題自身也有可能阻礙我們創新和實踐。爲什麽這麽說呢?因爲提出的這個問題與其答案一樣難捉摸。可能你覺得上面這些句子讀起來像一個謎,其實回答問題的關鍵點還在于現實的觀察。

每每當這個問題被提出的時候,大部分提問者對問題和現狀並沒有一個清晰的認識。他們不知道得出的結果是否會改變公司的遠景或者目前的業務狀態(當然,有時候改變公司遠景和相關業務走向也可能正是公司的需求)。無論那種方式,這都是一個絕佳的演示機會:怎樣使用新媒體去達到預定商業目標的。

某CEO的一段話被用作我們開始解決問題之前的引言。而且我相信下列一系列在漫長而激烈的討論之後總結出來的關鍵主題也能幫助到你找到答案:

“如果你提出要將社交化媒體媒體作爲我們公司的頭等大事,並索要相應的預算和資源,那麽你將永遠失敗… 如果你將社會化媒體與我們公司的重點業務、商業目標有效的結合起來,並且展示‘社會媒體融入’能代來的發展,那麽每一次你都將會成功。社會化媒體毫無疑問的是我們業務的推動者,你只需要告訴我怎麽樣做到。” - 你們的CEO

你的工作就是將新媒體的價值、顧客的期望和公司經營業務中間的點連接起來。所以,當我們談論社會化媒體回報率的的時候,我們或許都問錯了問題。盡管答案還是一樣撲朔迷離,我們也不一定就找不到答案。如果有人問你“你最近怎麽樣?”你可能回答說“好”、“不錯”或者“很好阿”。可是,如果你花點時間想一想,這些回答都是爲了引出了後續的更深層次對話,例如:“爲什麽? ”或者“爲什麽你那樣說?”。 如果失去了引出后续深层次的对话的功能,这些问题就只是礼貌性问候或者传统习俗上的开场白,没有任何实际意义。投资回报率同样也是如此。

如果我們想對“回報”有更深刻的認識,我們需要將它與“投人”以外更多的因素結合起來。我們需要了解情況、動機、潛在的影響以及一些能用于幫助CEO們理解和發現新契機的數據。用另一種方式說,我們需要給“R(回報)”的成功一個確切有形的定義,並制訂一個公式來幫助我們達到目標。因此,投資回報率是針對一個具體的結果或目標,並沒有單一的答案。

Altimeter Group 的 Susan Etlinger, 最近發表的一個公開的研究報告“社會分析研究框架”或許能幫我們理清思路。這個報告幫助你將重點放在社會化媒體營銷可能代來的潛在價值上:

“什麽是社會化媒體投資回報率?”這是現在詢問的最多的關于社會化媒體營銷的問題。今年早些時候,48%的社會化媒體分析師都表示他們今年重點是增加投資回報率的測量。但是,投資回報率只是社會化商業套件中的一個度量方式。與其將社會化媒體設定爲一個單一的實體,不如衡量它在幫助實現其他商業目標中所做出的貢獻。針對這點,戴爾的戰略傳播總監Richard Binhammer明確的表示說:“社會化媒體的投資回報率都不是單一的。”

文章前面的提及的引言中的CEO也認爲將社會化媒體與商業目標和業務指標結合起來會幫助他將現狀看得更清晰。值得一提的是,這些CEO們通常都不是社會化媒體的使用者。如果你想要他們看到你所看到的,幾乎是不可能的。因此,花點額外的時間將這些點結合起來會幫助你找出關鍵答案,也會幫你完成任務。Susan 不僅僅成功向我們展示了企業評估投資回報率的方法,她同時也幫助企業建構出了能定義“回報”或者特定商業目標的分析框架。

准備工作: 評估你的業務在其他方面上是如何測量投資回報率的。

第一步:將你的社會化媒體戰略與商業目標結合起來 第二步:定義你將如何衡量“成功”,並設定關鍵裏程碑。 第三步:評估自己企業的各項社交媒體資源是否已經充足,補充不足之處 第四步:選擇正確的工具來測量進展以及結果

請記住,衡量社交媒體投資回報率的方式不是單一的。很多企業的的發展還是靠自身雄厚的資源。Susan介紹的這個社會化媒體指南針只是能在企業制訂社會化媒體方案時起到引導作用。也請記住,社會化媒體不僅僅只屬于市場部。企業的社會化以客戶爲中心,社會媒體則提供更有效的互動、學習和適應機會。因此,企業其他的核心商業部門都有參與的必要。

1.創新: 與客戶合作以推動未來的産品和服務。 2.品牌健康度:對于品牌態度、品牌廣告行爲的衡量 3.優化營銷:提高營銷計劃的效率 4. 創收:你的公司應該如何以及從哪産生收入 5.運營效率:你的公司應該從哪裏以及如何降低費用 6.客戶體驗:改善客戶關系和品牌體驗度

社會型企業的三個原則:關聯、融入、建立與用戶之間透明的關系。你必須全面衡量所有有意義而且能促進兩者之前關系的指標。最後,你需要懂得商業目標和各種社會化媒體使用技巧之間的微妙關系。有效的掌握和運用這個關系,不僅能幫助你建立相關的戰略也能爲你的投資回報率的建立和測量服務。

如果不知道它的價值在哪裏,我們是無法衡量的.....

編譯:Vicky Jing Xu 本文鏈接:http://www.socialbeta.com/articles/what-is-the-roi-a-framework-for-social-analytics.html 原文鏈接:http://www.briansolis.com/2011/09/whats-the-r-o-i-a-framework-for-social-analytics/ (SocialBeta關注社會化媒體,分享社會化媒體趨勢、資源和案例,歡迎關注我們@SocialBeta.) 本文經作者本人同意轉載,轉載時請保留以上所有信息。
來源:SocialBeta