程序化創意,讓廣告更接地氣

文/周本能

課堂上,Junior Ming(小明)點開手機上的Facebook,頁面上動畫圖片中的對方12號一臉沮喪地捂著臉。“哈哈哈”自己支持的海鷹隊在賽場上離勝利又近了一步。

Junior Ming看的是新聞嗎?不是!這是獲得戛納金獅獎的廣告!!!

畫面大氣嗎?標題在說什麽?品牌在哪裏?産品怎麽沒看見?這樣的廣告憑什麽拿獎?

這什麽情況??啊?
 
GIFERATOR:實時的瘋狂GIF廣告Madden是EA Sports(一家遊戲公司)旗下一款NFL(國家美式橄榄球大聯盟)的運動遊戲。他們將《Madden瘋狂大聯盟15》遊戲中的視頻片段加工成GIF格式的動畫圖片,並插入比賽過程中引發的觀衆評論,形成一系列動畫片段,然後將這些GIF動畫投放到MaddenGIFERATOR.com網站、社交媒體以及整個Google展示廣告網絡中的體育、遊戲相關網站上。

這個過程是如何實現的呢?技術上,這套GIF生成系統將畫面分爲人物畫面、動態標題和背景三層,這三層內容都可以根據賽場上的現實情況選擇,然後組合成爲GIF廣告。因此,這些廣告GIF的內容跟當時的賽場實況是同步的,包括比分和用時。
 

不僅如此。EA Sports除了通過程序化來生産廣告內容,還把觀衆也帶入了其中。他們建立了giferator.easport.com網站,球迷可以在上面自己選擇球員、背景,撰寫廣告標題,然後把自己生成的GIF動畫在網絡上分享出去。

那麽,這場廣告活動結果如何?比賽期間實時生成了2300多個廣告,42萬個GIF動畫在網絡上流傳!要不要搜來看看?太多了,我們看看三個簡單的例子,體驗一下那種氣氛:
 


 
實戰啓示:程序化、病毒、衆包之所以拿GIFERATOR這個案例來討論,其實是因爲它綜合了多種營銷手段。

其一,利用程序化制作平台來實現創意的組合搭配。

相對于廣告內容來說,Madden這款遊戲最不缺的就是創意素材。32支球隊有百名大牌球星,每只球隊、每個球星背後都有一大群球迷,每場比賽都有不少大家熱衷討論的橋段。只需要把這些創意元素分類整理,最終就能又快又靈活的利用程序來完成組合。

案例中將相關性不太強的人物與圖片背景分開搭配,減少了內容沖突。根據賽場上的事件、情節,靈活選擇相關人物和廣告標題,一個個GIF動畫廣告就誕生了!
 
其二,以賽場實時熱點作廣告內容,激發病毒式傳播。

對于球迷來說,最津津樂道無疑是場上剛剛發生的熱點事件。利用真人形式的3D遊戲素材和程序化創作工具,賽場熱點被實時轉化成新鮮的廣告內容,同時也成了球迷表達情緒和相互吐槽的利器。

于是這些充滿代入感的GIF動畫內容(哦不對,其實是廣告),便隨著球迷們的快樂惋惜無奈憤怒在網絡上四散傳播,《Madden瘋狂大聯盟15》在他們眼中也不知不覺地變得越來越熟悉。

其三,傳播內容同時提供工具,啓動球迷衆包模式。

如果EA Sports僅僅靠自己來制作廣告內容,想象力當然無法與上億的球迷相比。所以,授人以魚不如授人以漁。他們在網站上把各球隊人物、背景素材及GIF動畫制作工具提供給球迷,讓這些腦洞大開的球迷們放手創作動畫廣告,並主動分享傳播。

于是,越來越多的球迷都像Junior Ming一樣,用手機追比賽動態、發評論、互動,而這些廣告也從中獲得了越來越豐富多彩創意內容。 
 
我上網看新聞的時候,看網友評論的時間常常多過正文,其中的精彩不時出人意料——你是否也有同感?
好吧,這個案例告訴我們,成功的廣告不一定要“高端大氣”到天上,程序化創意簡單輕松“接地氣”,也是不錯的選擇。
 
來源:廣告門