場景碎片化、流量紅利不再、企業獲客難……效果營銷到底怎麽做才有效?

很多廣告主對于「品效共振」這一概念並不陌生。所謂「品效共振」指的是既能提升品牌認知、占領消費者心智份額,又能帶來實際轉化的營銷,讓品牌展示和效果轉化二者合一。

「品效共振」的營銷策略成爲共識,實現路徑卻成爲痛點。隨著流量紅利的逐步減弱,競爭者數量的急劇增加,企業獲客的難度如今也在逐漸加大。于是,以效果作爲投放基礎的效果廣告受到更多的關注,廣告主希望借此實現精准獲客的目標。

如何解決效果營銷投放困局?

在效果廣告投放的過程中,廣告主可能會關心以下問題:

如何在沒有任何數據積累的情況下,控制好成本還能獲取更多的量?如何實現大批量的創意制作以及千人千面的溝通?如何搭乘移動互聯網新寵兒——短視頻的東風,讓廣告變得更有趣且有效?如何獲取高質量的銷售線索,與銷售部門更好地配合……

在 SocialBeta 看來,要解決效果營銷的根本困局,答案其實不僅僅在于工具或者技巧層面上單點的優化。

事實上,隨著在線場景從單一走向多元,效果營銷也呈現出與以往非常不同的特征。

首先,以短視頻、音樂社交等爲代表的泛娛樂場景,讓用戶在線生活的時間變得進一步碎片化。廣告主已經意識到,如果還在用傳統硬廣的打法難以真正觸達目標受衆。

▲ Kantar Media CIC 2017 中國社會化媒體格局概覽

以短視頻爲例,盡管其營銷價值被越來越多的品牌所認可,但如何做出好玩有趣的短視頻,卻讓很多有心嘗試的廣告主感到束手無策。

其中的原因也不難理解,人們印象中的視頻廣告制作存在一定的門檻,比如,如何找到符合短視頻特性的拍攝工具?如何找到性價比更高的視頻創作者?後期的視頻剪輯和特效制作怎樣才能省時省力?

另一方面,大數據和人工智能技術的成熟,也爲廣告主更加了解用戶帶來了更豐富、多元維度的數據。

舉個例子,一個經常浏覽汽車、金融資訊的高淨值用戶,也可能會在周末或者晚上的閑暇時間刷刷短視頻放松身心。

因此,在人群屬性、行業投放等基礎維度的數據之外,用戶實時的興趣標簽、對于特定品牌的關注度甚至對于生命周期總價值(LTV)的評估,對于廣告主來說也變得至關重要。

在這種背景下,過去單向的效果營銷投放邏輯也會不可避免地失效。廣告主需要回到效果營銷的本質,用全面、體系化的思維看待效果廣告投放的每一個環節,並從中找到可以精細化運營的地方,才能「找對人,說對話」,在此基礎上,真正提高營銷效能。

解決效果困境第一步:「找對人說對話」

要做到「找對人」,首先需要解決精准定向與人群匹配的問題。理想情況下,企業還要有一定的用戶數據積累。

但遺憾的是,很多企業的信息化程度不高,內部鮮有充分打通的可用數據。有些中小企業甚至從未投放過廣告,不僅沒有任何數據上的積累,也缺乏投放的經驗。

在這種情況下,理想的平台合作夥伴應該要有多維度的用戶數據以及很強的算法能力支撐,還能夠與廣告主的自有數據以及第三方數據融合,覆蓋所有的關鍵轉化節點,從而解決投放冷啓動的問題。

在找到精准的目標受衆之後,爲了「說對話」,接下來就會涉及到創意的制作和優化的環節。

不同于大媒介、大渠道時代粗放的溝通方式,爲了應對營銷渠道的數字化和用戶場景碎片化帶來的挑戰,今天有效的溝通不僅需要有千人千面的創意,甚至還要根據用戶行爲做實時的響應和變化。

針對以往在創意環節過于依賴人工經驗且優化效率不高的痛點,平台方還應當基于自身沉澱的營銷經驗,提供一站式的智能托管工具。

尤其對于那些沒有時間精力去研究如何優化的廣告主來說,在智能工具的支持下就能自動生成創意,然後通過機器的手段完成整個投放的過程。

如何讓營銷場景更原生、讓轉化更有效

在千人千面成爲平台標配的今天,多元用戶場景下存在很多生態層面上的商業合作空間,舊的營銷邊界也亟待被打破。內容與電商場景可以如何聯動,爲廣告主帶來更大的商業價值成爲新的命題。

對于消費者而言,一方面可以在原生場景下,獲取更加個性化的商品推薦;另一方面,在看到感興趣的內容後,用戶只需點擊即可跳轉電商頁面,完成從下單到支付的完整流程。在信息被快速消費的今天,建立完整的營銷閉環無疑會有效地提升轉化,提效營銷。

綜合以上三個關鍵點,我們不難發現,今天要做好效果營銷無論對于平台方的數據和算法能力、營銷方法論上的沉澱和産品化還是開放程度,都提出了很高的要求。

據 SocialBeta 觀察,今日頭條推出的全智能效果營銷就爲平台的具體實踐提供了一個很好的範本。

最佳實踐

今日頭條全智能效果營銷

今日頭條希望以一個系統、全局的體系來提效效果廣告投放的整個閉環。希望通過全景數據、深度轉化、跨界合作、智能工具這四個維度優勢,在投放過程中的每一個環節都能夠給到廣告主提供針對性、精細化的解決方案,全程提效營銷閉環。 

全景數據

如今,今日頭條現在已經成爲一個通過人工智能技術,給用戶推薦信息的超級內容平台。今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻等平台多款産品,每天活躍用戶總數超過3億。在龐大流量基礎的同時,今日頭條已實現平台間多産品的數據打通共融,以UID爲數據來源辨識基礎,打通平台上産品數據路徑以構建更爲立體、多維的全景數據。

爲了讓投放效果最大化,廣告主可根據推廣目標(落地頁、應用下載、到店)的不同,通過不同的轉化追蹤方式,獲取到從曝光到關鍵轉化節點上的多維數據,並通過數據回流反哺到前期的營銷投放。真正讓數據有效賦能營銷決策。

深度轉化

鑒于頭條旗下抖音、微頭條等産品的社交屬性,除了常規的 App 轉化、落地頁轉化、卡券領取與核銷等轉化類型之外,通過 SDK 的嵌入,頭條還會找到那些有關鍵行爲(如激活、付費)的用戶,並通過機器學習來還原高價值用戶的核心特征,再將廣告投放給那些具有相似特征的高價值用戶。

今日頭條的轉化率預估模型,還可以通過對廣告曆史表現、目標人群特征、流量位特點三個特征維度的評估,在出價時將最有可能發生轉化的受衆推薦給廣告主,從而保證最終的效果。

智能工具

據介紹,目前頭條在效果廣告投放上的體量在數百億左右,經過上億次 A/B 測試和數十萬家客戶成果的驗證,在創意、投放和轉化等各個環節沉澱了不少營銷經驗。

更難得的是,頭條並不滿足于將這些經驗通過人工的方式進行沉澱和使用,還在營銷方法論的産品化方面更進了一步。

通過 6 大智能工具的提出,從創意制作、線索組件、CRM、建站工具、DMP 和優化方面爲廣告主提供系統化的策略與應用支持,讓人工智能和智能算法解決枯燥和重複的投放優化,讓機器解放人力,讓營銷和優化人員的精力可以更大的放在營銷目標、投放關鍵節點、投放優化維度上面,讓營銷變得更有效率。

跨界合作

在這方面,頭條能夠在數據、流量、投放平台和商品庫方面與平台級客戶進行對接 , Marketing API 的開放,高效賦能跨界生態合作打破營銷邊界。由此,當平台商家的目標用戶在頭條系産品矩陣中浏覽內容時,就會看到千人千面的商品展現,從而有效提升轉化的可能性。

綜上所述,頭條效果營銷的這 4 個優勢正好貫穿了流量、創意、投放和轉化的各個環節,形成了一個完整的營銷閉環,並且在每一個環節都能有效解決廣告主的痛點,幫助企業實現系統性的營銷效果提升。

總結

可以預見的是,更高效、更智能一定會成爲未來效果廣告發展的方向。相信未來,隨著以頭條等平台方爲代表的效果營銷體系的進一步叠代,未來的效果營銷還會變得更加簡單和高效。

來源:SocialBeta