IP三部曲之二:品牌IP誕生記

作者Lucy
來自微信公衆號呂曦(id:Lvxi_ccead)


導讀:稍早,我分享了IP系列文章的第一篇,重點探討IP和品牌的糾結關系,獲得許多業內好友的關注和反饋;大家都很關注如何打造和運營IP這個話題。本篇,我將分享如何“生”一個品牌IP的初步的實踐經驗。

基于負責的態度,我僅談商業品牌如何生産”IP”,而不是單純的影視、遊戲等文化IP的生産方法。畢竟影視、遊戲等IP的生産,是有一套獨特而成熟的制造生産流程,玩法跟商業品牌自造IP是完全不同的。

我有實踐經驗可分享的,也僅是商業品牌如何生産IP,並以此來實現營銷新突破。

所以,本文僅談商業品牌如何生IP和養IP。

一、打造品牌IP的路徑,核心五步,利于理解操作

1、品牌要想打造及運營好IP,我們就要回到基本問題,什麽是IP?

在上一篇,我分享了IP的常規定義:IP是“Intellectual Property (知識産權)”的縮寫,指創造者創造出來的知識産權和獨享的專利。

而在常規定義之外,有許多專業人士分享了自己對IP定義的獨有見解,其間頗有啓發。

在衆多關于IP的定義中,我最認同的是樂視CEO張昭的說法:

IP即Intellectual Property,

I——Intellectual ,作者和用戶互動創造的智慧結晶;
P——Property ,智慧結晶所聚攏的用戶數。

IP則是:作者和用戶共創的智慧內容,這個智慧內容吸引了多少用戶。

這樣的定義,是非常吻合當下商業規則的,在互聯網時代,評估一個商業模式的價值,最直接有效的辦法就是評估其所能聚攏的用戶數,IP也一樣。

張昭的說法點出了用戶也就是粉絲對于IP的價值意義,以及作者與用戶互動所生産的智慧共創對內容的貢獻,這兩點是創新性的要點,但恰恰巧妙地點出了當下IP的本質。

2、生一個“IP”所必備的要素?

一個IP要生下來,至少要具備以下要素:

(1)內容力:可持續提供差異化內容的能力

這裏重點要講的是兩個核心:

A、差異化,IP所提供的內容,必須是具有原創差異性的,沒有原創、沒有差異,無從開始,沒有IP。
B、持續性,任何一個IP的設定,其故事或話題,如果不能預留足夠空間,確保未來可以源源不斷生産內容,這個IP則沒有長久的生命力,必然日漸式微。

(2)人格化:具有獨特而鮮明的人設與性格

商業品牌創造一個IP,必須要當作一個人來設定出這個IP的完整的人格、三觀(世界觀、價值觀、人生觀),這樣IP誕生之後,一切言行舉止才能皆有所依。

而一個鮮明的,有差異性和吸引力的IP,如同一個人一樣,往往屬于、代表一個亞文化的典型,並因此吸引用戶形成一個亞文化族群。

有生命力的IP,必然都來自一個亞文化,而絕對不會是泛文化。越是泛文化越不會有尖銳的人格和鮮明差異的精神主張,但我們在設置IP的時候,卻往往喜歡泛文化,那是因爲心中的貪念,期望以泛文化吸引更廣泛的人群,但往往因此而面目模糊不知所雲,最無法長久地吸引一批人。

IP的亞文化表達,古來有之,灰姑娘講的就是平凡少女可以籍由美善而實現公主夢的亞文化,而阿凡提則講述的是弱者憑借智慧以弱克強的亞文化……

樂視,可以說是近年IP亞文化洞察得最成功的例子。

 

電影IP《小時代》,目標人群是那些每天工作10小時、每周工作6天的女性民工,她們的一生,從此刻向前望,已經望得到頭的令人窒息的一成不變。當她們回到宿舍,除了談加班與工資外,這部電影則給了她們想象中的人生,精彩跌宕,現實實現不了,做一場夢也是美好的。

亞文化的特點,就是你深深地打動了一群人,而其他人群則完全無感或者不以爲然。

就例如《小時代》熱得再火,也不能打動《小時代》以外的觀衆,它所影響的永遠是那一小部分對《小時代》有感覺的人。

好的IP,往往具有亞文化的鮮明個性。

(3)參與感:要能讓受衆互動,讓互動帶來內容共創和體驗溫度

商業品牌在創造一個IP的時候,一定要設定可以與粉絲互動共創的平台,如果只有單向的傾訴,是無法讓粉絲卷入的,而卷入的好處,不僅僅是內容的共創,因爲卷入,粉絲會有更強的參與感、立場感,這對粉絲的忠誠度和粘性,都有著極大的提高。

參與感,這一點,講起來簡單,能重視而做到的IP運營者不多,迪士尼是最成功的例子。

3、品牌IP誕生五步:

而一個品牌IP從“生”到“養“,至少需要以下核心五步:

 

(1)定位梳理:如同定位對于品牌的重要,好的IP一定要有清晰的定位。這是起點,是我們後續所有行動的指南針,也是尋找差異化、人格化的必備的工作。

在做品牌IP 的定位中,尤爲要注意的是品牌與IP之間的關系,如果兩者之間太相關,關系顯性而直接,則IP可演繹的空間實際上是不大的,且將來可以反哺的作用也不大,但過于不相關,距離太遠,則對品牌的亞文化建設和粉絲經營,又毫無幫助。

(2)IP原態:當今時代,面對豐富多樣的信息呈現形式,一個IP,選擇以怎樣的形式做原點呈現。

(3)創造內容:也就是行爲,這個IP做了什麽,說了什麽,持續生産出有魅力的內容,以吸引粉絲。

(4)粉絲互動:內容被傳播出去,重要,但我們就僅關注這一步是遠不夠的,好的IP,一直持續與用戶的互動,共創內容,增強粘性,這種生態及結果,才是高級的。

(5)商業衍生:一個IP要想借力共生、商業變現、長久發展,必須有不斷跨界合作、衍生周邊産品和服務的能力。

運營IP一定要形成一個閉環,你的每次行動,是要給這個IP增加粉絲的反哺,這才說明你這個運營行爲是正確的。如果每次行動之後,IP減粉,那就是在消耗和透支IP的資産,這樣的運營行爲就不是一個正向的反哺閉環。

目前,IP已形成新的流量爭奪入口。IP將人群以個性化的方式重構,不再按年齡、性別、收入或職業去分類人群了,而是按共同的IP化的愛好聚合,因此,品牌IP化運營,就成爲營銷的下一個重要手段,用品牌IP來聚合品牌用戶和粉絲。

二、IP讓品牌重煥新生

雕兄IP案例:老字號發力年輕化的轉型典型

我們團隊,雖然十多年前就已在做商業品牌打造IP工作,但不論是市場環境還是內部認知,對于IP的理解並不系統。

從某種程度講,對于我們團隊來說,2017年初創造的“雕兄”IP,不僅是幫助雕牌解決與年輕用戶群體溝通的營銷挑戰、诠釋雕牌所倡導的“新一代家庭觀”亞文化,更是我們系統性去打造的一個品牌IP的典型。

項目背景:

作爲國內最老牌、最知名的日化品牌之一的雕牌,最開始的品牌定位是那個年代的媽媽們,性價比高“只選對的,不買貴的”。

如何使這個國民老品牌吸引年輕人?

當80/90後從嗷嗷待哺的嬰孩逐漸長大、成家立業,80/90後的女性更是成爲家庭購買的決策者,顯然,老一輩的營銷觀念和營銷定位已經滿足不了新生代的需求了。

于是,2016年以來,英揚傳奇整合營銷集團攜手雕牌提出“雕牌新家觀”,用80/90後人群的語言和生活方式,不僅拉近了與消費者的關系,更收獲卓越的商業實效、備受市場及業界好評。

2017年“雕牌新家觀”第二季上線,“新人物”——“雕兄”IP更是收獲衆多粉絲。

雕兄IP從構思到內容,到互動,都可以看到上文我提到的路徑:定位梳理——IP原態——創造內容——粉絲互動——商業衍生。

1、雕兄定位

“雕兄”是品牌IP化的一個載體:

定位:新一代家庭女性的貼心閨蜜,和諧家庭關系的好幫手
世界觀:修身齊家,方能達天下
價值觀:健康幸福的家庭,人類進步的動力
人生觀:沒有過不好的日子,只有想不到的點子
性格:暖,萌,小賤(迎合現代女性對男性的性格要求)

 
我們希望:大家看到“雕兄”這個形象,就會想到雕牌,一個更年輕的雕牌。
 

雖然日常逗趣、機智、耍賤、賣萌,但從中真正要輸出的依然是雕牌致力傳遞的“家庭和諧的觀點”,如“雕牌雕兄說”教大家如何處理女友、老婆、女兒、媽媽、婆婆關系。
 



而雕兄“代言”的“雕牌新家觀”也在與時俱進,不斷推出和時代和消費者有共鳴有啓發的內容和觀念,構建和諧家庭和諧社會,這也是品牌的使命。

在定位上是延承了品牌“中國家庭的情感關系”的核心資産,他的形象設定是女性“國民男閨蜜”。

2、IP原態

雕兄造型是根據人設性格確定的,造型兼顧了識別性和差異化,並充分考慮了在多次元空間的適用性。

我們首先確定是實體的,所以設計了一只人格化的雕,腦門上一撇頭發用來耍帥,微胖的身材惹人憐愛,加上笨拙的雙腳,增加了雕兄的呆萌個性,滴溜溜轉的小眼睛,有點機靈有點賤,色彩上紅褐黃搭配,形成一只特立獨行的雕,紅是雕牌的品牌色,加強了雕兄和品牌之間的聯想。

 

逗趣、機智、耍賤、賣萌的雕兄,廣受年輕人的喜愛。

實體的形態出來後,我們將IP形象也延展到二維、三維……

3、內容創造

“雕兄”形態誕生後,就如同是一個活潑潑的人,雕兄開始了各種自身的人格表達,我們做了雕兄出生記視頻在朋友圈裏宣告誕生,各種萌賤表情包在微信裏流淌,漫畫、H5、MV、病毒電影、微博話題……


 
雕兄的身影到處閃耀,表情、金句、動作、故事……不斷釋放,吸引越來越多覺得雕兄賤萌有趣的年輕人。

亮點是:我們更還打造了微信人工智能平台“雕牌雕兄說”——在這個AI號上,受衆可以通過「聊天+鬥圖+唱歌」等方式直接和“雕兄”開聊,雕兄的神回複,讓人往往忍俊不禁,常有奇效。

而爲了達到這樣的效果,我們的團隊再不斷地給這個人工智能餵飼料,這樣雕兄IP可以做到的神回複才會基于大數據,越來越神,越來越有趣,目前的飼料的輸入是以十萬級爲單位在進行的。

據雕牌內部統計數據顯示,人工智能“雕兄”上線以來,全天24小時都有用戶參與互動,最高日訪問量超過20萬,粉絲數量增長較人工智能平台上線前增幅超過20%。

4、用戶互動

我們開通了微博、微信的雕兄IP用戶陣地,讓用戶共創,我們在30天內吸粉60萬,堪稱微博世上原創IP的首例。

至今爲止仍然保持著幾乎不掉粉的水平,蔚爲難得。

在這樣的一個粉絲互動的陣地上,我們清晰地看到雕牌年輕化的營銷目的被很好的達成,而這個品牌與年輕用戶群體有了前所未有的親密關系和高粘性。

 

5、商業衍生

一個好的IP是可以不斷衍生周邊的IP,是具有持續生命力的IP。

自2017年3月正式推出以來,“雕兄”在短短幾個月就漲粉幾十萬,更是受到不少媒體和品牌的青睐,各種采訪邀約、合作邀約也隨之而來,同時,粉絲們也一直關注雕兄周邊産品的進度。

 

未來“雕兄”如何繼續傳遞品牌價值觀,如何進行商業衍生,也是我們團隊持續探討的課題。

回首過去,我們服務的伢牙樂品牌,過去十多年,實際也是在做品牌IP的工作,也正是因爲這種持續積累與運營,幫助伢牙樂連續十多年在中國市場銷量第一。

 

2005年,兒童牙膏在市面上還是新鮮的産品,納愛斯伢牙樂兒童營養牙膏找准品牌定位“營養”,攜手英揚傳奇整合營銷集團,自2005年品牌建立的次年,就推出四個活潑可愛的卡通形象:皮皮、伢伢、甜甜、旺財,親和的形象貼合兒童心理,小朋友們都乖乖准時刷牙。

同時,伢牙樂更推出系列卡通形象衍生産品,如課程表、筆盒、棋子、杯子等等,還有“網上兒童樂園”、“親子夏令贏”、“寒假接龍”等一系列的活動。

目前,伢牙樂已成功占據兒童牙膏市場品牌的第一位,看到皮皮、伢伢、甜甜、旺財,我們就想起他們活潑可愛的形象,就會想起伢牙樂這個兒童牙膏品牌。

現在回頭看,我們這十年在伢牙樂上面的努力,還不能稱爲真正的品牌IP的原因,就是因爲這些人物角色只爲品牌的廣告服務,並沒有獨立的人格完整性,沒有獨立的自我表達的內容與舞台。

在下一篇文章中,我將分享關于IP的運營衍生,歡迎大家繼續關注。

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來源:廣告門