百事居然要把這支病毒廣告改編成大電影?!

文/E.J.Schultz

譯/大福


在最新的娛樂營銷計劃裏,百事打算拍攝一部以德魯大叔爲主角的劇情片。五年前,百事曾發布過一支短片,NBA球星歐文在片中飾演大腹便便、熱愛籃球的德魯大叔,當時就收獲了一片好評。

制作視頻和拍攝電影完全是兩碼事,後者意味著更多的投資和更大的風險,何況這部電影還是由廣告擴充出來的。這種項目其實也有過先例,最著名的就是在上世紀90年代,華納兄弟和W+K合拍了科幻電影《空中大灌籃》,片中同時出現了邁克爾·喬丹和兔八哥。當時耐克沒有參與這個項目,因爲那時候他們的市場人員對拍電影還是持保留意見。
 

《空中大灌籃》電影海報

良性循環

《德魯大叔》的電影計劃由“創意者聯盟”內容創作工作室負責,他們希望電影能公映。此前,這個工作室的主要任務是制作創意視頻並發布在社交網絡上,但從去年開始,他們需要制作包括電視劇、真人秀和音樂唱片在內的一系列內容。爲了更好地制作《德魯大叔》電影,“創意者聯盟”已經和Temple Hill達成了合作夥伴關系。Temple Hill是西好萊塢的制片公司,2008年火爆全球的那部吸血鬼題材的《暮光之城》就出自他們之手。《德魯大叔》電影暫時還在前期制作階段,公映日期尚未確定。

百事對“創意者聯盟”的期待不止是産品營銷,他們需要負責一些品牌內容——比如今年由百事贊助、引發社交網絡集體“刷屏”的超級碗中場秀,同時他們還得制作一些非品牌化的內容。百事高層希望能構建起良性循環,即從非品牌化的內容上賺錢,再用這些錢去打造更具品牌吸引力的廣告。《德魯大叔》正是這個循環中的一部分,事實上,其中的大多數項目都圍繞百事的知名廣告形象展開。

百事全球品牌策略高級副總裁Kristin Patrick表示:“我們的一系列品牌都非常受歡迎,也是時候嘗試拍攝電影了。《德魯大叔》恰巧是電影計劃的一部分,同時我們也在考慮使用其他的形象,包括吉多的粉紅豹。”

將廣告轉化爲電影風險很大。“如果《德魯大叔》翻車了呢?如果壓根就沒人想看這部電影,或者影片收到很多差評,這會給品牌帶來怎樣的影響?特別是站在社交媒體的角度,這是否是對它的種侵入?”一家娛樂營銷機構的創始人Jared  Weiss提出了種種困惑,不過他還是表示,現在看這個項目還是利大于弊的。

“收回我說過的話”   

Jared Weiss認爲,優秀的內容是取得成功的不二法門,百事正把對《憤怒的小鳥》、《刺客信條》等流行遊戲使用過的策略轉移到電影上。

在這個盛行“跳過廣告”和“屏蔽廣告”的時代,優秀的內容是吸引人們關注品牌的唯一途徑。“賦予品牌畫面感非常重要,因爲現在的消費者受畫面和感覺的影響非常大。《德魯大叔》這個項目做的不錯。”消費者心理學家、《Decoding the New Consumer Mind》作者Kit Yarrow這樣說到。

百事和其他試圖超越傳統廣告局限的營銷者們,都必須在純娛樂項目和營銷間找到一個平衡點。畢竟,百事依然是一家銷售飲料和休閑食品的公司。伯恩斯坦研究公司的分析師Ali Dibadj在郵件中表達了自己的態度:“《德魯大叔》電影的問題還是在投資和回報上,我懷疑百事拍這部片子只是爲了宣傳他們的産品。當然,如果他們能拍出一部大受歡迎的傑作,我將收回自己說過的話。”

Patrick表示,品牌嘗試非傳統的內容營銷還面臨著效果評測的難題:“讓品牌給人留下深刻印象的辦法有很多,問題還是出在投資回報率上。不僅是電影本身的投資與回報,還包括影片中出現的産品的。”百事希望能通過《德魯大叔》獲利,還想借此“打造一個品牌熱愛的光環”。

當然,百事産品絕不會滿滿當當地填充進《德魯大叔》的鏡頭。“當電影主角大吃大喝時,我們完全不想讓觀衆覺得這像是廣告”,Patrick說:“我們希望能呈現自然的畫面。”

更多的途徑

W+K全球首席創意官Colleen DeCourcy看好百事的這次嘗試,但同時她希望能有更多的品牌制作簡短或是中等長度的宣傳片,然後借助諸如Snapchat、Instagram這樣的新興渠道傳播。“電影意味著更大的風險,因爲它更難引起大的轟動。”

 
《德魯大叔》第一季:不要和老人打球

不過還好,《德魯大叔》已經累積了龐大的粉絲群。五年前,這個角色在百事的短片中初次亮相,剛出場時是暮氣沉沉的籃球“廢柴”,視頻結束時蛻變成了朝氣蓬勃的運動員。發布僅短短一個月,端嫔就收獲了一千萬的播放量,現在,這個數字已接近五千萬。隨著視頻續集的播出,百事和歐文申請了這一形象的特許經營權,粉絲們還能在專門的網站(uncledrew.com)買到德魯大叔的各種周邊。

“創意者聯盟”又和The Firm制片公司、說唱歌手T.I.攜手開啓了另一個項目。三方正共同打造一部成熟的劇情片,該片被稱爲是都市版的《完美音調》,已確定在2018年上映。Patrick透露,裏面有植入,但是會盡可能和影片本身融爲一體。

最近“創意者聯盟”剛完成了一部電影,是由百事、MTV和Underground制片公司共同制作的音樂紀錄片,名叫《給我未來》。上個月,影片在聖丹斯音樂節首映,接下來還將在古巴公映。片中虛構了一場在哈瓦那舉辦的Major Lazer(美國電子音樂三人組合)免費演唱會,以此探索古巴的青年文化。演唱會背景畫面中出現了百事的廣告牌,可惜看起來還是有些突兀,植入效果不甚理想。

憑著過去五年攢下來的角色人氣、品牌情懷和歐文的號召力,《德魯大叔》上映後或許會掀起觀影熱潮也未可知。問題是,這部電影真的能給百事帶來銷量的增長嗎?我們只能拭目以待了。
來源:廣告門