[觀點]企業品牌別老盯著微博:淺談利基社交網絡的價值

本文發表于2012年《@天下網商 .經理人》雜志1月2月合刊,作者@puting 。
越來越多的企業投身微博,不管是出于何種目的,企業有這種意識是好的開始,但是隨著微博的日漸被大家和企業接受,微博似乎已經不再是小衆的東西,新浪微博最新的數據顯示,其用戶數量已經達到2.5億,有點魚龍混雜的味道,信息也開始泛濫,而從淘寶賣家到電商巨頭,從線下街頭到星級飯店,越來越多的企業也加入到了微博當中來,他們不斷的做活動、搞促銷、造聲勢,讓普通用戶應接不暇,這也使得一些企業利用微博不再像專家們說的那麽“效果顯著”。 本文就想說說微博之外的東西,企業利用社會化媒體,關鍵不在于這個或者那個平台有多麽龐大的用戶群體,而在于是不是目標用戶聚集的地方,所以,相比微博這樣的大衆社交網絡,企業應該把目光投向那些專注于某一主題的小衆社交網絡——利基社交網絡。 (推薦閱讀:企業如何利用社交網絡上的品牌主頁?

什麽是利基社交網絡?

利基是英文niche的音譯,Niche是相對于Mass(大衆)來說的,通常的詞組有niche market,意思是小衆市場的意思,這部分市場群體是被大衆市場忽略或者更加細分長尾市場。 而本文中得利基社交網絡指的是一些針對某一個領域或者主題而出現的社交網絡服務,相比微博、facebook這種大型的社交網絡,利基社交網絡人群規模小,他們主要是因爲某一些興趣和愛好而聚集在一起的小型社交網絡。這種有針對旅遊話題的螞蜂窩、針對購物分享的女性社區美麗說和蘑菇街、針對餐飲的大衆點評和口碑、針對電影的時光網,針對書的有douban讀書等。 和傳統的垂直站點和專注于某一話題的BBS相比,利基社交網絡更突出了社交屬性,他們融合了大衆社交網絡如微博的一些功能,如你也可以關注你感興趣的人,即時的獲取你關注人的動態,你也可以建立自己的個人展示頁面,發布自己的內容。

利基社交網絡的特點

相比微博這種大衆的社交網絡來說,利基社交網絡除了用戶規模小之外,還有以下的一些特點。 1. 用戶群體 用戶群體比較單一,大家都是針對某一個話題和興趣聚集在一起的,比如美麗說聚集的基本都是些喜歡淘寶購物的時尚女性,相比微博用戶群來說,這些人群很容易被打上一個群體標簽,而微博的用戶群則要複雜的多,基本上一個現實社會的影射,利基社交網絡好比是一個個主題俱樂部,人群非常的純粹。 這些利基社交網絡中,聚集了的某個細分領域中大多數的“意見領袖”,如果你要時尚達人,去美麗說這樣的網站絕對沒找錯地方,而如果你要找書評高手,去douban讀書也是你的不二選擇,如果你燒的一手好菜,想和各路烹饪達人切磋下,那麽去豆果網就對了。 2. 內容 前面說到,利基社交網絡聚集的是對某一主題感興趣的人群,那麽這裏的內容則具有很實用的價值,比如我要購買一本書,會先去豆瓣的讀書看看書評,要下館子則要去口碑網看看,要去一次電影院,則要去時光網看看最近有什麽好片,這些網站提供的內容對于我們來說都很有幫助,更爲關鍵的是這些內容都不是商家發布的,而是真實的用戶,像你我一樣的普通消費者發布的一些真實感受和經曆。 我們拿菜譜分享網站豆果網來說,如果你不知道晚上燒什麽菜,這裏絕對值得你一逛,上面有衆多烹饪愛好者上傳的自己的獨門菜譜,你只需要一步步按照這些菜譜來做,保證比你自己亂炖出來的好好吃好看,同時,你還學到很多其他有價值的東西,當然,這些內容信息局限在菜上面,這也保證了這類網站內容不會像微博上那麽泛濫,從而凸顯了其價值所在。 [caption id="attachment_47984" align="alignleft" width="330" caption="菜譜社交網絡——豆果網"][/caption] 3. 社區氛圍 既然是利基社交網絡,前面兩點只說到了niche的特色,人群純粹,內容聚集,而這一點要說的是社交網絡這個特點,這類利基社交網絡絕對是一個社交網絡,他們的用戶因爲相同的興趣相同的愛好聚在一起,他們遵循一定的社區准則,大家一起貢獻內容,他們可能都彼此認識,他們樂于分享,用戶之間互助,且他們之間的交流緊密。 在這樣的利基社交網絡中,只要你做了又價值的事情,比如貢獻了一個有思想的書評、上傳了一個色相很好的菜肴照片,還是分享了你淘到的一雙物美價廉的高跟鞋,大家對你的回應會很熱情也很積極,通過評論、給你紅心的方式來回饋你,讓你感覺自己的價值所在。 4. 充分利用了大型社交網絡的用戶身份和關系 利基社交網絡和大衆社交網絡如微博等是密不可分,緊密結合的,像我文中提到的這些利基社交網絡基本上都支持用新浪微博賬號登陸,登陸之後通過用戶在新浪微博上的用戶關系推薦更加個性化的內容。 對于用戶而言,擁有了新浪微博等大衆社交網絡的賬號之後,就相當于是擁有了衆多利基社交網絡的身份證,可以不用再費工夫去注冊每一個利基社交網絡的賬號,也不用去每一個站點維護一套好友關系。這一點也可以說是現在利基社交網絡流行的一個原因吧。

企業利用利基社交網絡的好處?

1. 傳播更加精准 微博是個大陣地,特別是現在,很多企業都在爭破頭擠進去,而用戶也是很複雜的,相比而言,利基社交網絡因爲它的用戶群體單一,對于企業特別是預算有限的中小企業來說,與其辛苦在微博上積累粉絲,不如有針對性的選擇一些利基社交網絡,到目標用戶活躍的地方去,而不是去有很多用戶的地方去,從2.5億人群中找到自己的目標用戶和從25萬人群中找到自己的目標用戶,要精准很多。 2. 更容易找到意見領袖 企業利用微博,有一個關鍵是要找到意見領袖,通過和意見領袖對話建立關系,而這些利基社交網絡正是一個個意見領袖的聚集地,大衆點評網上可能聚集了很多吃貨,他們都吃這件事很有研究,而在美麗說上你能通過達人看到很多某美容時尚領域的達人,他們通過他們的分享正在影響著別人,也在影響著企業品牌。 這樣的人是企業應該抓住的群體,而利基社交網絡的出現,則提供了這樣一些平台,讓企業品牌可以和他們對話建立聯系。 3. 發現消費者洞察 企業利用社會化媒體第一步就是要用心傾聽,在微博上如此,在利基社交網絡上更加如此,只不過利基社交網絡提供了一個更加集中的渠道可以發現用戶真實的心得體會甚至一些對産品的建議。 通過傾聽,出版社可以看看自己最近出版的書在douban的反響如何,時尚品牌可以看看美麗說上最近推出的一款新的冬衣如何,這些用戶是喜歡還是不喜歡,對于價格是怎麽看待的,企業通過利基社交網絡在很短的周期就能收集到衆多活生生用戶的真實反饋,這些對于企業了解用戶,改進和優化産品有著很大的價值。 4. 直接可以帶來銷售 企業在微博上必須要演戲,明明是爲了銷售額而去的也要盡量去僞裝成是和用戶交流對話而去,畢竟企業的微博粉絲中有得關注企業的目的各有千秋,而很多利基社交網絡的用戶則比較直接,我就是爲了找到更好的商品而去的,我去douban讀書,更多是爲了買一本書,如果評價不錯,我就去了,如果在美麗說上看到一款包包或者鞋子不錯,評價也可以,那我女朋友就會下單購買了,利基社交網絡縮短了用戶的購買決策過程。 如果你想提高銷售額,首要的是讓這些利基社交網絡有你的正面形象,有很多真實的好評,在這裏,好的口碑才是王道,好的口碑就有好的銷售。 如果你在微博上做的非常好,可是在一些利基社交網絡上不夠重視,也是很失策的,畢竟,利基社交網絡才是購物決策的最好參考者。

企業品牌利用利基社交網絡的一些建議

1.用心傾聽很重要 利基社交網絡有他們的特殊性,這裏的用戶都很抵觸廣告,如果企業品牌一上來就去發廣告,則會死的很難堪,必須先要傾聽。 通過傾聽了解這個利基社交網絡用戶對你品牌和産品的評價、看看那些人分享和評論你的商品,他們主要是些什麽樣的人,通過傾聽了解一個社區的調調,爲下一步做好鋪墊。 2. 整合用戶的內容 內容爲王,在微博上企業都意識到這一點,有趣實用相關的內容才能帶來粉絲,而在利基社交網絡中,用戶是這些內容的生産者,企業品牌要做的事情就是如何把這些內容整合在一起,這些活生生的經驗之談對于其他訪客都很重要,有的利基社交網絡允許企業品牌進駐,比如螞蜂窩的專頁,就是爲一些旅遊機構如一些旅遊局、酒店准備的品牌主頁,下圖是北歐旅遊局的在螞蜂窩的專頁,這個類似微博企業版的頁面可以讓北歐旅遊局發布一些自己的內容,又可以整合用戶發布的一些遊記攻略,通過這個專頁用戶可以關注北歐旅遊局,實實在在爲用戶提供方便。 這些利基社交網絡上的內容,也是企業品牌在微博上的內容,通過挖掘和加工這些內容,更有效的利用用戶的力量來做好內容。 3.及時爲用戶提供幫助 像美麗說、蘑菇街這類女性購物分享社區,都設有問答這樣一個頻道,在這裏,很多用戶都會提出一些和購物相關的問題,尋求大家的幫助,而對于企業品牌來說,在很多專業知識上比普通用戶更有見解,比如在美麗說上經常會看到一些用戶問衣服該如何搭配、冬天如何保濕、某某明星的衣服哪裏能買到等問題,品牌商家應該從專業的角度給予解答,至于問到一些和自己企業品牌相關的問題,則更需要第一時間回複。 4.保持真實和誠懇。 利基社交網絡最討厭虛假和做作了,企業品牌如果想和其他用戶友好相處,最緊要的一點就是要保持真實和誠懇,不弄虛作假惺惺作態,用真實和誠懇去打動用戶。 5. 把自己打造成意見領袖 企業品牌在某個領域應該都是專業者,通過利基社交網絡就應該把企業品牌自己的專業知識凸顯出來,如果你是一家化妝品企業,就應該多分享一些和護膚方面的知識,根據用戶常見的問題整理出一些建議、小技巧等內容,如果你是一家流行服裝品牌,就應該多多分享一些和時尚潮流的動向趨勢、一些服裝最新款式、通過這些專業的內容把自己打造成一個達人,這樣才能讓更多的用戶獲益,也可以在用戶心目中保持意見領袖的身份。 當然,發布這些內容不是簡單的把企業品牌的自己的産品信息發布出去,而是從用戶的角度把對用戶最有幫助的內容整合起來。這一點必須明確,否則,發布的産品信息就是一些垃圾廣告而已,從而影響在用戶心目中的形象。

一些企業利用利基社交網絡的案例

美麗說:小也化妝品感恩節100支唇膏試用 今年感恩節期間,小也通過美麗說向其用戶免費發放100支唇膏,用戶申請試用並寫出自己的試用心得,半個月時間參與人數就達到了7797人,而參與評論的人就有8121人,我像對于小也來說,通過100支唇膏就撬動了8121人參與評論,效果顯著,那些得到唇膏之後試用的真實感受上傳到美麗說,又會形成第二波傳播,在一定程度上會拉動銷售。 而這個情人節100套蜜桃派內衣免費試穿的活動也有7900多人參與,産生了8000多條評論。 Mtime時光網:變形金剛3的品牌推廣 時光網的品牌專區主要是推廣一些大片,變形金剛3則抓住了Mtime聚集起來的電影愛好者這個受衆,推出了自己品牌專區,在這個專區中Mtime用戶可以提前觀看一些火爆視頻,更有一些獨家揭秘和壁紙的下載,在電影上映之前就吊足了觀衆的胃口。用戶更是可以通過預售功能提前搶到58個城市的電影票,通過這樣的線上和線下聯動,便利了購票,提高了轉化率。 螞蜂窩:北歐旅遊局入駐螞蜂窩 螞蜂窩推出的專頁服務,旅遊機構入駐之後就可以直接發布各種旅遊信息,並且直接和旅遊愛好者建立關系,北歐旅遊局已經率先入駐,通過專頁把原先用戶的遊記攻略都聚合在一起,並且還提供了各種實用信息如北歐國家的一些簽證資料的下載。這些都是想前往北歐旅遊的人預先要准備的知識。 目前已經聚集了8600多位粉絲,粉絲數量雖然不算多,但是粉絲的相關性很強,基本都是愛好旅遊並向往北歐的粉絲,這比起他們在新浪微博上的4萬多粉絲要精准和有效的多。 Pinterest:ModCloth入駐Pinterest ModCloth是美國一家流行服飾銷售網站,在今年秋天入駐Pinterest。在ModCloth入駐以前,它已經是Pinterest上被提及最多的網站,有7000個關于ModCloth的pins,並且99%的pins都是ModCloth自己的品牌。用戶喜歡時尚,喜歡視覺感很好的圖片,它們喜歡把它們分享在自己的Pinboard上或者自己的博客上。 這對于ModCloth來說,就在Pinterest中擁有了一大批忠實的用戶,他們自願和朋友分享ModCloth的最新服裝商品,通過社區內的口口相傳爲ModCloth帶去了客觀的流量。 本文鏈接:http://www.socialbeta.com/articles/how-brands-use-niche-social-network.html 作者:@puting 本文版權歸天下網商 .經理人雜志社所有,轉載請聯系。
來源:SocialBeta