4A廣告,生死論(之二)

4A
作者:馬旗戟(公衆號:馬語微言),已獲得授權

“創意人經濟”:大工業時代的精品經濟

一種商業現象出現或一個行業存在都有背後的經濟學的道理,最大的一個道理就是:不對稱 & 稀缺。 4A,就是因爲並利用這種不對稱性 和 稀缺性才存在、發展壯大和期望永恒的。

1、只有/只要信息不對稱,廣告才能/就能生存

超市零售,是因爲消費者購買物美價廉的需求但無法親自去了解市場中諸多廠家提供的數以萬億的商品情況,對應的,廠家有優質商品卻無法去一一尋找到諸多消費者並向他們展示産品,因此,超市利用這個機會,一方面吸納廠家和商品,一方面吸引消費者,聚在一起並成全成就了雙方。換句話說,如果廠家與消費者彼此信息相通,那麽也就沒有商家什麽事情了。電子商務網絡零售其實在一定程度上,就起到這個作用。

廣告公司,也是靠這個來賺錢的,這裏面的邏輯是相似的:一方面,企業(品牌)對自身品牌、産品、技術和服務等優勢了如指掌,卻對市場消費者的心理預期、情感訴求和行爲方式、媒介接觸知之甚少;另一方面,消費者因由自身生活形態、社會階層、興趣愛好對品牌、産品、服務存在某種預期偏好,卻無法一一了解各個企業特色或特點。那麽,此時廣告和廣告公司出現了,它的目的就是用適當的方式技巧,觸及用戶心智,使品牌、産品、服務的信息能夠進入用戶心靈,從而使用戶認知、認可和認同並接受品牌利益,驅動用戶進行購買,完成企業和消費者的雙重需求。

因此,如果廣告公司缺乏這種“解決信息不對稱的”能力,那麽它就無法存在,這是它存在的基礎原理。但,廣告公司是如何做到的?這就不得不討論另外一個基本的經濟學概念“稀缺性”。

2、稀缺性,讓廣告公司占據有利位置

所謂“稀缺性”雖然是個妙味十足的經濟學概念,但也很容易理解,俗稱“物以稀爲貴”,當你發現微信上滿是自媒體號時,你想發軟文談個好價錢就有點難度了,甚至連求著人家發軟文都未必被人搭理——比如我,哈哈。

廣告公司所利用的正是這點。我們知道,廣告公司(特別是我們此處重點談的“4A廣告”)核心是“洞察-策略-創意”+投放的3+1業務模式,正是通過這個模式它完成了幫助企業和消費者解決信息不對稱的問題。這裏的“稀缺性”包括了兩個層面:

首先,是專業知識和能力的稀缺。在前互聯網經濟時代,盡管大規模的市場研究和某些通用工具使用,但,對市場(及消費者)的洞察、溝通策略和傳播創意這些,都是非普及的專業知識、技能,特別是創意被視爲“對人性、人情”的最高智慧和藝術技巧(當然也是一門技術),掌握這些頂級“稀缺性知識和技術”的人同樣被視爲“稀缺性的人”。

不僅如此,廣告公司通過一套理論、模型構建出市場話語體系,加劇市場對這種稀缺性的認同;同時各種廣告獎項的設置,讓很多廣告人(例如創意專家)借此營造出創意資源的稀缺——所謂高手難找、擡高身價,只是這種稀缺的市場表現。廣告公司正是借助于此,設置了行業壁壘和市場獨享的紅利。

其次,是資源和通路的稀缺。僅僅依靠市場中提供這類知識的人的稀缺,並不足夠。但,另外一個行業的發展狀況無意間幫助了廣告公司,那就是媒體資源的稀缺,特別是所謂優質媒體資源的稀缺,這個很多人都了解。

鑒于可理解的原由,媒體自然傾向于和優秀(強勢)的廣告機構合作,因爲他們掌握著更好的品牌、更高的預算和更不令人反感的內容(廣告-創意),反之,廣告公司也是類似想法,因爲優質媒體影響最好的(通常越有錢越好)消費者、最大覆蓋或最好內容(與品牌更匹配)。因此在這個市場當中,廣告市場的總體有限性和優質資源的相對稀缺性,讓廣告公司(特別是4A系)獲得了足夠大的權力,並利用這種權力影響品牌、媒體和消費者。——當然,多方博弈是存在的。

所以,我們可以看到,“人才(專業知識掌握者)”與“優質資源(特別是媒體資源)”的雙重稀缺性構建了4A廣告公司的榮耀和地位,他們不僅在享受這種稀缺的紅利,也在市場對這種稀缺的心理認同 —— 例如,有一些4A創意人公開嘲諷說“好的創意,才是廣告靈魂,勝過有用的創意”,這是在他們內在邏輯中,因爲“只有”他們才能做出好的創意,所以這點很重要。

3、專業化協作,構成效率基礎

前面的論述說不定會讓人産生這樣的印象:4A廣告人,西裝筆挺或奇裝異服,在豪華陰暗會議室或燈紅酒綠酒吧中,密謀著如何擴大信息不對稱,加劇稀缺來達到操縱市場。這實在有點美劇看多了。

實際上,好的傳統廣告公司(無論是否屬于4A)都很強調專業性 —— 人才選拔、系統培訓、理論模型、業務規範、運營管理、市場拓展到策略制定、作品設計、傳播投放、客戶服務等等,都有著紛繁、複雜、嚴密的條理 ——這點我們不用太多懷疑。那麽多部門、崗位和頭銜也不全是嚇唬客戶或裝模裝樣的(至于是否有公司或有人虛張聲勢或故作玄虛,那是肯定的)。

與其它任何一個工業經濟時代誕生的巨頭一樣,4A廣告公司對外是整個商業經濟分工合作中的一個部分,于內是一整套各部門專業化的協作機制,目的是用最優質“作品”的最優化交付來滿足企業(品牌)與市場之間的信息交換和商品交易。各種專業化(組織專業化、運營專業化、生産專業化、服務專業化等等)有效與否的評估,最終需要“效率”這個經濟學名詞來評估考量。

“效率”,在廣告公司同樣是兩個層面的內涵。首先,是指交易和交付效率。這個是指4A公司獲得企業客戶合同(交易),並通過與媒體渠道合作最終完成溝通(交付)的整個過程的産出效率。其次,是指運營效率,這個是指公司內部各部門、各部分之間協作研發、改良和生産的整個效率,如客戶部門與業務部門如何就傳播策略、創意、設計、制作、媒介計劃等達成最終一致。這兩個效率實質上是4A廣告公司的運營模式決定的,或者說也構成了一個公司“像不像”4A廣告公司的評價基礎之一。

那麽,問題來了。這個高度專業化協作的運營模式解決了4A廣告公司的生産效率問題,但如何實現另一個問題,即他們的“作品”是願意被消費者接受並打動消費者的?我的看法是廣告公司利用了媒體傳播市場當中消費者的“個人理性”。

4、個人理性,實現“創意”價值

盡管只是整個品牌管理的廣告傳播鏈條的一個環節,但創意,在4A廣告公司占據著核心地位,其大致相當于銀行風險評估師、保險精算師、酒廠品酒師,或者更簡單一點,相當于明星經紀人團隊中那個“明星”,所有其他人——經紀人、化妝師、形體師、營養師、公關策劃和司機、助理——全部依賴于這個明星是否被投資方、制片人和導演認可。

但,這個創意人也有軟肋,如同明星一樣,即它的“作品”即便獲得投資方(相當于投廣告的企業)、制片(相當于廣告公司客戶總監)、導演(相當于廣告公司創意總監)的高度贊賞(無論真假),但得不到觀衆(消費者)的認可,拒絕收看或罵聲一片或無動于衷,那麽作品也是失敗的,並不能最終完成4A廣告具體項目目標。

在這裏,4A廣告巧妙地“假定了”兩個事實:

假定1,消費者(這裏默認爲廣告觸達者)雖然不能有效獲得關于企業品牌、産品或服務的有效信息,但他們卻可以准確了解自己的情感和傾向,並辨識出相關廣告運動所呈現的內容是否符合自己的心理或物質的需要或是否有滿足自己需要的可能;

假定2,消費者通過廣告所受到的心理影響和判斷,會有效影響他後續的一系列行爲,並最終轉化爲與企業品牌之間的交易(購買),雖然這種轉化通常是難以計量或因爲成本關系放棄直接計量,但它是存在的。—— 所謂“廣告不對銷量負責”便是這種假設難以驗證的一個理由。

4A廣告及創意人,正是使用(利用)相關廣告理論的一整套理論或模型的這隱含兩個(經部分歸納而認定)假設來說服企業認同廣告及創意將會幫助他們最終提升銷售或影響消費者對其品牌的接受度。也正是憑借此假設,4A廣告確立了自己是“企業品牌的管家或靈魂引導師”的超然地位,而不是企業品牌價值的變現者。

5、“激勵”效應,是一切創意的真實目的

4A廣告,特別是其中以創意爲核心賣點的廣告公司,都強調“洞察-策略-創意”的作爲,並有一套原則、法則和規則框架的原理、技巧和手法,通過這些來完成各種各樣被廣告人或廣告大賽所贊賞或炫耀的“作品”,他們往往包含了溫情、平等、自強、夢想、自由、情色、嘗新、時尚、隨心所欲等等人類所普遍認同的價值因子。但如果追問一步:廣告公司爲何不采取相反的手法?如,宣傳暴力、愚昧、歧視、淫穢、保守、複古、節儉和... 僅僅是法律的限制嗎?

不,真正的原因,並不是法律的限制,而是創意(傳播)的目的性 —— 創意,只有通過采用最技巧的講述來強調人類的這些共同價值和情感,日此才能強化消費者(也就是廣告觸達者)對廣告創意作品與普遍價值的聯接性,並最終形成“刻板印象”,即:廣告的格調和觀念,是一種正當格調與觀念;對廣告的認同,就是對社會與價值的認同;通過接受或購買廣告所表述的品牌、産品或服務,就是對社會潮流或時尚的具體實踐,並最終可以形成我個人的獨特體驗 —— 即,給予消費者不斷的正向激勵。

也就是說,創意的真實目的,根本不是爲了強調品牌的調性,而是爲了找到一個能夠讓消費者獲得最大“激勵”的表現手法 —— 這也是創意被稱爲藝術,而不是管理或技術的理由,強化和最大化心理的正向激勵才是最重要的。 從這個角度上講,爲什麽4A廣告不會出現那種所謂惡俗或粗陋的創意,並非創意人本人格調或品質高尚(其實有一些低俗得令人發指),而是4A廣告的廣告邏輯不允許如此 —— 這個例子倒是“制度約束人”的最佳社會實踐案例。

于此同時,爲了將這種激勵的“規模最大化”和“效率最大化”,4A廣告公司必須尋求相適應的媒體覆蓋,並在一定時間內保持足夠頻度和強度,從而完成特定廣告運動和創意“作品”對目標消費者形成足夠的正向激勵,並符合經濟性要求 —— 這才是大規模覆蓋背後的經濟學原因。

6、人,4A能力之源,核心要素

人,在一切社會、經濟、文化和技術活動中都是最重要的因素。4A廣告最強調人,4A廣告業最以人自诩,坦白說,幾乎所有智慧性行業或領域都如此,咨詢、軟件、法律、設計、時尚、媒體、大學、科研,甚至銀行、證券、保險等等,非4A廣告特有獨有。但,4A卻不得不對此格外重視和強調,也不得不依賴于此,因爲我們之前所談及的4A廣告所依賴的稀缺性、專業化、産出效率、消費者激勵幾乎都完全借助“人”而非狹義的技術、資金、渠道、設施、場所、原材料等這些在其他行業視爲重要的生産要素。

實際上,相對來講,4A廣告看著高大上,其勞動生産率並不算高,內部效率也談不上多麽高效,當然有其專業化協作的機制制約(繁雜層級結構及過于細化分工讓4A公司難以追上這種快速變革的步伐),而且4A廣告針對“任務(或項目)”的業務模式,也很難使其有更高的邊際收益遞增可能性,因此,它的資源投入、收入和成本幾乎形成一個相對固定的關系,盡管它也采購大量外包服務來降低成本費用,不過這終究是不解決根本問題的。

更爲要命的一點就是:現有專業化和運營流程,使得4A廣告的那些精雕細刻、美輪美奂的高成本“作品”基本上不可能存在試錯空間和高頻、快速叠代的可能,而這個很難適應當前巨變的和多元市場。

(待續)
來源:廣告門