關于豆瓣首支TVC,我們和三水聊了聊

文/淺倉@TOPYS

創立第十一年,豆瓣終于發布第一支TVC《我們的精神角落》,由李三水的團隊W上海創作,著名廣告導演羅景壬執導。廣告片放出後,朋友圈的回應明顯分成了兩撥:“看哭了”和“看不懂”。這其實沒什麽好爭議的,正如三水所言,“這個品牌,擁有中國最大基數自主意識且最難被洗腦的億萬用戶,這個品牌本身氣度,也從不在意任何外來定義和猜度。” 而這個描述,同樣可以用在這支宣傳片上。

豆瓣首支TVC:我們的精神角落


雖說廣告不宜過度解讀,而對于創作背景創作思路我們總想了解更多,以下是TOPYS與三水關于豆瓣首支宣傳片的問答。

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TOPYS :   豆瓣这次的广告和投放都算是大手笔,当时豆瓣是为什么想到做广告,想达成的目标是什么?

W:豆瓣已經存在11年之久,涵養用戶近2億之多,各色産品價值輻射之廣,但豆瓣品牌卻幾乎在漫長的叠代發展過程中從無准確性的定位。所以與其說是本輪傳播想實現一個所謂的目標,不如說是,這是豆瓣長期以來,欠用戶們的一次告白。


TOPYS :    这次的广告是否意味着豆瓣即将有较大的改变,例如在品牌建设或产品走向上是否有新计划?

W:涉 及本質的改變,應該不會,或者說其實豆瓣一直在默默進化,從其目前移動端的嘗試和版本修訂就可見一斑。但之于品牌建設或産品走向,一定是全新的開端,代表 豆瓣面對市場首度采取了正面迎對的姿態,接下來的産品開發,自然會有很多更新,但可以劇透的是,那一定又是飽含豆瓣特色的步驟與方式。


TOPYS :    为什么找到W合作?

W:  物以類聚。


TOPYS :    策略上,“精神角落”是核心吗?是如何找到这个核心的,其中决定性的因素是什么?

W:  策略上,我們當時提出“我們的精神角落”這個策略定位,是本輪傳播絕對的概念核心,代表著我們對豆瓣及其在市場格局中的位置判斷。所有的創作,從 TVC,系列H5,社交媒體到戶外,地鐵,影院貼片,幾乎都是這個核心概念下的衍生。找到這個核心的過程,簡單又複雜,以W的風格來一言以蔽之:這,正是 阿北的本能心。


TOPYS :  豆瓣某種程度上是“中國文藝”的代表,複雜而多元,而這次的廣告視頻在有些人看來具有強烈的台灣文藝風格,當時在制作方面是怎樣考慮的?

W:  其實沒做過多考慮,一切都是自然而然。但我不認爲豆瓣簡單代表著“中國文藝”,而是應該說,“中國式文藝”僅爲豆瓣花園裏常開的一株代表。而整個豆瓣,其實代表著目所能及的範圍內,所有對生活有更好要求的人群總和。用豆瓣,是每個人的精神所需,而豆瓣,是每個人追求物質之外的精神享受的本能。放眼整個中國 互聯網經濟體系,可以全盤提供用戶精神需求的網絡平台,只此一例,容納萬象,且長青不敗。


TOPYS :    包括制作方也认为这是一支大胆的片子,你认为它最大胆的地方在哪?

W:  大膽嗎?我怎麽覺得這片子如此安靜而無害呢?


TOPYS :   “與十多年前不同,當今在青年文化裏,本土意識的覺醒,是席卷文化時尚制造等各個環節的先進意識。看完這條廣告,大家都覺得所以【文藝中年】被汙名化是有 自身的原因的:被台灣小清新洗腦,大量閱讀舶來文藝作品,並不認爲精神營養等同于現實生活......落後分裂扭曲還自閉......這樣的的潛台詞能讓 豆瓣維系骨灰用戶激活新一代優質用戶的認同感嗎?”這是我們一位朋友也是資深媒體人的感受,可以視爲一個文藝中年豆瓣老用戶的犀利發問,想聽聽你的回應。

W:  其實我的回應已沒有太大的價值,任何自辨或辯僞,除了讓創造者暴露吃相外別無他益。就像W常對外表述的,一個作品只要上線,就如同孩子離開家門,父母再殷切規劃,都不及來自社會的論斷。我唯一可以說的,是這條片子的受衆,絕對不是所謂的新用戶或老用戶,一個近2億之多的超級平台和老牌互聯網平台,何來的用 戶新老之分,只有用戶的深淺之別,某種意義上,11年來,我們每一個人,也許都沒有正式注冊過豆瓣,但一定都通過豆瓣了解過電影,書籍,音樂,個人癖好等 涉及精神消費的內容,那你說,這樣的我們,算新用戶還是老用戶呢?所以某種意義上,這次豆瓣的首輪亮相,更大的意義不是去討好誰,而是第一次告訴所有人, 我是誰。而告白的方式,如我對于作品的描述:這是一首屬于豆瓣的影像詩。


TOPYS :    做这次的豆瓣广告,你最大的感受是什么?

W:  最大的感受是,從現在現象級的刷屏效果和傳播態勢來看,再一次例證了W的創造觀點:一個作品的好壞,本不應停留在讓大家聚焦討論作品的技法或創意的優劣, 而是它可激發每個人深度思考,這個品牌,對于自己意義爲何?爲何喜歡爲何討厭?恰如一部好的電影,真正的理想結果,是讓觀衆看完後思考自己的人生,而非一再贊歎情節的精彩。

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與以往不同的是,此片一經推出,不論反響如何,至少觀者的關注點都被引向了廣告主——豆瓣:豆瓣爲什麽要拍宣傳片?豆瓣是這樣的嗎?身邊的人喜歡豆瓣嗎?豆瓣太文藝了吧……沒有喧賓奪主,已經勝過不少廣告片了。

而對于想要在技術層面將這支片子爭論到底的你,我們願把豆瓣創始人阿北的話轉贈給你,也當成是所有創意人或創造者的共勉:

“我也是一個創造東西的人,我非常明白自己的作品出來的時候,希望和相信別人會喜歡的心情。事實是,自己和別人的喜好都很難把握,碰壁難免,但下次我們還會“愛上自己的作品”。這是創造的代價,我們自找的,也是我們著迷于此的一個原因。”




另附補充了內文版本的平面系列。



來源:頂尖文案TOPYS