對走心廣告已經無感了


在廣告行業待久,或者廣告看得多了,對“走心”這件事幾乎已經無感了。熟悉的人物場景、趨同的情緒流、再加上“誰說……偏要…….”“不…….才……”之類的模板化句式,很難講,消費者(尤其年輕消費者)對于這種強求共鳴的廣告,是不是已經脫敏了。

反而,最近在行業內、消費者中飽受好評的,往往是那些通過執行和視覺取勝的廣告。

 
蝦米音樂的《尋找未曝光少年》
 
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淘寶新勢力周,蒸汽波玩得太嗨了

很多人會反駁,要說“走心”,你得去看泰國廣告啊,神轉折、戳淚腺、特別好。這裏暫且不提那些“泰式走心”對于品牌和銷量是否真的有幫助,單憑文化差異這一點,就決定了它的套路模式在國內市場極有可能水土不服。

之前那支《我的男朋友去世了》雖然刷屏,但又有幾個人記住它是哪家品牌的廣告,又有幾個人能把故事帶來的感動和品牌進行關聯?而且,我們也不清楚這種模式的廣告,在泰國本土是否受歡迎——很多時候,因爲文化差異,演員的演技和故事的感動程度,都被我們過度放大了。

所以,故事向的內容,真的很難再有新的突破了嗎?

最近,愛錢進在3周年期間,拍攝了一系列名爲《這三年你變了多少》的廣告片。略顯套路的大標題下,卻包含了4支不那麽俗套、滿是巧思的小故事。
【家的故事】
春夏秋冬,喜怒哀樂,交替上映。
這所房子裏,也有了我們越來越多的印記。

 

【都市漁夫】
三年,我像是個專門打撈故事的漁夫,
將車上聽來的人生說給更多人聽。

 

【她的秘密】
我討厭出門和人,還有笨重的自己。
……直到見到了他。
因爲他,我遇見了一群同樣的人。

 

【他的新生】
古人會在女兒出生時,在家門前埋下一壇酒。
而我,打算爲你種一棵樹。

 

值得一提的是,爲了完成這組廣告片,愛錢進從760萬+投資用戶中,精挑細選采集來了上面的4組故事——置業後沒有閑錢裝修的情侶、靠深夜拼車收集人生的城市孤獨患者、久宅頹廢因愛豆瘦身成功的胖女孩、初爲人父的創業公司高管……平心而論,僅僅在北京這座城市裏,這樣的人就有多少呢?

因爲真實而普世的洞察,這組廣告上線僅僅4天,在社交媒體上就收獲了2000萬的播放總量。微博話題#這三年你變了多少#下,更是有不少粉絲參與互動,曬出自己這三年來的心路曆程。

除了真人故事改編外,這系列廣告片的另一大亮點是“精准到圈層”。上文提到,現在大多數廣告已經很難打動消費者了。因爲它們總是以大衆視角,去拍那種想要感動所有的人的廣告。

很明顯,愛錢進發現了這個問題。在三周年廣告的【她的秘密】篇,愛錢進很聰明地繞開了大衆,找到粉絲這個“圈層人群”,並通過他們中間的真實經曆,改編成了這支正能量滿滿的廣告片。一位粉絲將這條廣告轉發到朋友圈之後,很快就獲得了粉絲們的一致好評,即便他們當中有人並不是盛一倫的支持者。可見,精准到圈層並用心拍出來的故事,比針對大衆側的所謂“走心”,感動程度上也要高出很多。

 
另一個亮點,是源于這支廣告片的品牌&産品植入方式。我一直覺得,檢驗一支故事向廣告片是否成功的標准,不應是“是否感動了人”,而是“什麽感動了人”。泰坦尼克的感動亘久不衰,但如果這是一支廣告片,最後的廣告落版是救生圈品牌,一定會有人想要摔杯罵人。


 
愛錢進在這4支視頻裏面,埋入了很多細節:從一台吊燈,到一只毛絨小兔,到一排記錄3年點滴的相框;從一條腕帶、一雙跑鞋,到一件合體的衣服……愛錢進把所有的感動點,都放在了産品和品牌上。受衆看完後,如果有所感動,他一定能夠清晰記得是什麽感動了他。


 
自2017年初,愛錢進將傳播主題更新爲“小小幸福,天天進賬”後,就開始不斷挖掘生活裏面的幸福點滴。在這系列廣告片中尤其明顯——每一天的收益,每一件用收益置入的物品,都是幸福的來源。爲了更好的诠釋這個理念,愛錢進甚至邀請他們的CEO楊帆親自出境,飾演了這系列廣告片中的一支,將他說給自己女兒“小星星”的一番話,講給了大家聽。而這,也直觀的表明了愛錢進的高層管理人員,對于“小小幸福”這一理念的真實理解。


 
在5月6日三裏屯舉辦的愛錢進三周年慶典現場,楊帆更是在講演環節,用他的親身經曆,溫暖诠釋了“什麽是幸福?什麽是真實而有效的幸福?”。而這系列廣告片在慶典現場播放後,更是獲得了現場媒體、投資用戶、愛錢進合作夥伴們的一致稱贊。
 

廣告並不是不能走心了,而是消費者們看厭了我們的老套路。他們希望能夠獲得新的感動、新的“愛上一個品牌的理由”。愛錢進這系列《這三年你變了多少》就是一個不錯的示例——借助真實經曆改編的故事腳本、精准到圈層的目標人群,以及用細節連接受衆與品牌之間情感聯系的呈現方式,交出了一份還算令人滿意的“答卷”。
來源:廣告門