【月度觀察】嘻哈廣告、微博故事、音樂營銷……8 月你最值得關注的 5 個營銷現象

編者按:

SocialBeta 的「案例一周」欄目一直都在持續爲業內帶來最新鮮最優秀的國內營銷案例。面對紛繁複雜的營銷環境和缤紛多彩的品牌世界,我們將基于SocialBeta 案例一周當月的四期內容,爲大家總結出每個月最值得關注的營銷熱點和現象。八月營銷行業有什麽變化和熱點,營銷人又該關注哪些平台和技術和熱點,我們希望以下 5 個內容總結可以爲你提供一些啓發。

快速通道:

    No.1 品牌紮堆嘻哈營銷,如何權衡利弊?

No.2 新浪上線微博故事,品牌主又多了一個打廣告的地方

No.3 品牌如何讓 Campaign 實物化的産品更吸睛?

No.4 發力音樂營銷,音樂平台會是品牌營銷的下一個陣地嗎?

No.5 除了品牌主,廣告公司也開始爲自己拍廣告了 


八月,綜藝節目《中國有嘻哈》的大火無疑是營銷界最大的熱點。許多品牌都在玩嘻哈、爭相蹭熱度,搶著邀請《中國有嘻哈》中的選手來拍廣告。《中國有嘻哈》這個欄目在一定程度上打開了嘻哈音樂在中國的突破口,品牌借著這個契機,正好可以大大簡化它們接觸和討好年輕人所要花費的心力和成本。但是在衆多出街的廣告中,真正被消費者記住的品牌又有幾個呢?

熱點本身具有「高關注度」與「時效性」的屬性,對于大多數品牌而言熱點營銷帶來的品牌曝光度是最大的價值。但每一個事件的傳播力都是有限的,品牌蹭熱點的營銷其實就是在消耗熱點本身的「高關注度」,當品牌紮堆過度使用這個熱點時,消費者會逐漸習慣甚至是反感這種單純「刷存在感」式的蹭熱點行爲。

而「時效性」考驗的是品牌的反應和執行速度,8 月 1 日支付寶請到歐陽靖和 Tizzy T 演唱的《無束縛》成爲了這場「品牌玩嘻哈」風潮的開端,在短短一個月的執行時間內,支付寶就交出了一份誠意滿滿的作品,在歌詞中花了很大的功夫,將品牌本身與嘻哈元素融合在了一起。相較于之後唯品會、奔馳、哈爾濱啤酒、魅族等品牌推出的 freestyle 中,消費者印象最深刻的應該還是支付寶的這支廣告。

除此之外,品牌本身的形象與嘻哈文化的匹配度也是這一波借勢營銷的最大爭議點。我們會發現,熱愛嘻哈的人大多年輕、消費力強,品牌可以借助與嘻哈的合作挖掘自身個性時尚的元素,觸達這個文化背後的年輕族群。但這一次不少品牌匆忙追逐熱點出街了一套傳播活動,品牌本身的形象跟熱點的內容卻完全不搭,這樣反而會導致大衆對品牌有了更多的負面認知。

案例:

請來中國有嘻哈的歐陽靖和 TT,支付寶拍了一支音樂 MV 

注:本案例節選自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 營銷案例(20170805)

品牌:支付寶

代理商:HAOMAI 廣告

8 月 1 日,支付寶帶來了一支名爲《無束縛》的說唱 MV,視頻中他們請到了綜藝節目《中國有嘻哈》中的兩位實力選手 MCJin 歐陽靖和 Tizzy T。據 HAOMAI 廣告介紹,此次 MV 在拍攝和制作上只用了兩個星期不到的時間。其實,整個項目從提出創意到作品出街,支付寶最多也只花了一個月的時間。這支視頻作爲支付寶「無現金城市周」活動的宣傳,最終也達到了不錯的聲量和影響力。


新浪微博在今年四月上線微博故事功能,該功能借鑒了 Snapchat 以及 Instagram 的 Story 功能,你可以把它理解爲「24 小時之後消失的朋友圈」,可以發 15 秒以內的小視頻、照片、GIF 等形式的內容,除此之外還能在視頻、照片等內容上編輯加文字貼紙等等。

最近,阿迪達斯、淘寶網、OPPO、迪奧等品牌成爲第一批吃螃蟹的人,率先使用了微博故事平台發放廣告內容。淘寶網和迪奧則使用品牌本身的微博帳號發布了微博故事內容;阿迪達斯和 OPPO 並未利用品牌本身的微博帳號發布微博故事內容,而是邀請了各自的品牌代言人彭于晏以及 TFBoys 在他們各自的微博故事平台發布短視頻內容。

對于海外品牌而言,在 Instagram Story 上發布品牌內容已經不是新鮮事。借助 Facebook 強大的廣告和數據技術、Instagram 龐大的用戶量、廣告定向以及重定向等能力, Story 的廣告形式對品牌主非常具有吸引力。上個月在海外市場,超過一半的企業/品牌賬號在 Instagram  至少發布過一次 Story。

無論是微博故事還是 Instagram Story ,其內容形式不同于傳統的信息流廣告,它出現在用戶界面的最頂端,其形式對用戶的幹擾性較低。此外, Story 發布的內容是輕量級的短視頻、圖片、GIF,相較于長視頻廣告、信息流廣告或者直播內容而言,用戶觀看這類內容無需太久的時間,品牌向用戶傳播信息的門檻變低了。

另外,品牌還可以通過微博自帶的畫筆、貼紙、話題、定位功能創作許多創意內容。同時這也對品牌如何利用最基本的功能創作創意內容提出考驗。目前我們看到阿迪達斯、淘寶網、OPPO、迪奧並未使用微博故事本身自帶的創作功能,均是將制作精美的豎版視頻廣告通過微博故事分發,所以對于品牌主而言,微博故事可能對其只是另外一個內容分發渠道。這與海外品牌使用 Instagram Story 的方式大不相同。對比品牌使用 Instagram Story  的情況,SocialBeta  還發現國內品牌主在利用微博故事時偏愛使用明星資源。的確,微博可以說是國內目前聚集最多明星資源的社交媒體平台,鹿晗、TFBoys 等鮮肉們的微博互動甚至達到億量級別,直接使用明星本身的帳號發布品牌內容也能讓更多用戶接受微博故事形式的品牌內容。

此外,Story 還有一個重要的特征是「正序連續播放」,即用順序連續播放視頻(圖片)的方式講述一個故事,對比信息流廣告的無序,Story 可以以時間順序來播放品牌內容。這對于時尚品牌舉行發布會、秀場乃至品牌的線下活動而言,就可以利用微博故事發布連貫的內容,這對于品牌而言會是非常不錯的嘗試,可以讓用戶近距離第一時間了解品牌線下活動動態。希望國內的品牌能夠抓住 Story 內容形式的精髓,生産更多更有趣的品牌內容。

案例:

阿迪達斯拿下了微博故事的首支品牌廣告

注:本案例節選自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 8 營銷案例(20170903)

品牌:阿迪達斯

代理商:待認領

彭于晏在微博故事進行首秀,一連發布了 4 個短視頻。而這幾條微博故事短視頻正是身爲阿迪達斯大中華區運動表現系列代言人的彭于晏爲阿迪達斯拍攝的新廣告。4 個小視頻中全程都未出現阿迪達斯的 logo,視頻當中只出現了阿迪達斯心跳系列的貼紙「The Pulse of Sport」,對于普通用戶,你需要知道很多線索,或者對阿迪達斯産品線較爲熟悉,才能知道這些視頻是阿迪達斯的廣告。


《SocialBeta 2017 上半年數字營銷十大觀察》一文中,我們曾提到「Campaign 實物化成爲消費者體驗的延伸」這一觀點。SocialBeta 認爲,「營銷 Campaign 實物化」,即品牌以營銷訴求出發,爲提升 Campaign 聲量,將其核心創意進行非量産的實物化呈現,其目的是通過制造一種新鮮而稀缺的體驗,提升消費者主動傳播的阈值。

而在這個八月,我們又遇見了幾個 Campaign 實物化的範例——微信在「8.8 無現金日」推出「錢」味香氛,他們倡導無現金,這就意味著現金將越來越少見,而錢的味道將離我們越來越遙遠,因此「錢」味香氛是爲了讓我們回憶紙幣的味道;網易嚴選推出音樂對白專輯的音樂磁帶,AB 兩面分別爲男生和女生獨白,講述倆人在一生中遇到的禮物,用 90 年代的複古形式展現品牌的情懷。

有越來越多「不務正業」的品牌熱衷于時不時出幾款奇奇怪怪,和自己不怎麽相關的跨品類新品,以此來增強消費者的關注度。此前還有肯德基推出炸雞味指甲油,《奇葩說》帶來的粑粑瓜子,耐克設計了一套「勇氣勳章」創口貼等等。SocialBeta 也曾征集過網友對于品牌推出跨品類産品的看法,55% 的網友表示被超強的獵奇心理所驅使,30% 的網友則是看中其社交貨幣屬性,

Campaign 實物化的落腳點還是在于産品本身,品牌需要滿足消費者的獵奇心理,越是意想不到的産品,越能帶來巨大的話題性和關注度。

案例:

爲造勢「8.8 無現金日」,微信支付團隊推出了「錢」味香氛 

注:本案例節選自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 營銷案例(20170805)

品牌:微信

爲迎接「8.8 無現金日」到來,微信支付團隊制作了這麽一份特別禮物——「錢」味香氛。只要在「微信派」公衆號下聊聊你與錢的那些故事,故事被點贊的前 10 位,就有機會獲得免費的「錢」味香氛。除此之外,微信還聯合一條拍攝了一支短片,采訪不同人對「錢的味道」的看法。

網易嚴選出了一張專輯,讓你回到 1997 年

注:本案例節選自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 營銷案例(20170826)

品牌:網易嚴選

這張專輯名爲《你不要送禮物給我》,是一個網易嚴選出品的原創愛情音樂對白專輯。專輯還被做成了實物磁帶,磁帶共 AB 兩面,13 首歌,A 面由女生獨白,B 面男生獨白,分別講述倆人在一生中遇到的禮物。網易嚴選表示做這張專輯的初衷是爲了推廣他們原創品牌「黑鳳梨」愛戀系列,而「黑鳳梨」是他們和江蘇衛視《我們相愛吧》合作出的一款戀愛産品。


見慣了微信微博的信息流廣告,我們看到品牌在嘗試更多的營銷平台和新的廣告形式,讓廣告融入生活,變成生活的一部分。音樂作爲年輕人生活中必不可少的文化元素和生活方式,讓越來越多的品牌把注意力放在聚集著大量熱愛音樂的年輕人的音樂平台上。

八月,優衣庫和 QQ 音樂合作推出「衣·乐人生」电台,设置了对应优衣库 6 大生活場景穿搭推薦的歌單,QQ 音樂則根據用戶的收聽數據對用戶進行精准推薦。除了優衣庫,麥當勞在今年七夕也和 QQ 音樂合作推出七夕情人節專場電台,上線麥當勞七夕專場播放器皮膚……

並不難想象這些音樂營銷平台對于品牌主的營銷價值,龐大年輕用戶群體在音樂平台互動、交流;這群用戶精神世界豐富,重視內在價值,熱愛分享、熱愛創作恰恰也是目前更多品牌想要獲取的高質量消費者。此外品牌還可以根據用戶分享收藏不同的音樂歌單找到不同類別的細分消費者,便于品牌廣告的精准投放。

SocialBeta 內容合作夥伴營創實驗室曾在《網易雲音樂真的火了,品牌營銷人抓緊,搶占下一個音樂社交平台紅利!》一文中還設想過音樂平台中的原創歌手資源未來也是品牌可以考慮的合作資源。對于複雜而多變的中國社交媒體環境,品牌在接觸社交媒體營銷的時候可以用新的視角去看待,並積極擁抱更適合的營銷平台,音樂平台或許是個值得關注的營銷平台。

案例:

網易雲音樂與農夫山泉推出了能看樂評能玩 AR 的礦泉水

注:本案例節選自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 營銷案例(20170812)

品牌:網易雲音樂 & 農夫山泉

8 月 8 號,網易雲音樂農夫山泉聯合推出了限量款「樂瓶」,30 條精選的用戶樂評被印在了純淨水的瓶身包裝上。這個瓶子不止可以看,還可以聽。用戶使用網易雲 APP 掃一掃右上二維碼,就會跳轉到樂評所對應 30 首歌曲的歌單,除此還有一個最核心的亮點,在于最新版的雲音樂 APP 推出了 AR 掃描功能,對准瓶身上的唱片圖案,就可以「召喚」出一整片和現實背景融爲一體的星空。


如今,Branding 的概念已不僅僅局限于傳統意義上的品牌主了,品牌可以是一類産品、一種服務、一個城市、甚至一個人。它代表著將某一樣事物與其同類區分,在受衆心裏形成獨特的認知。對于擅長拍廣告的 Agency 而言,他們可謂是最懂 Branding 的一類人了。但是此前我們卻很少看到廣告公司給自己拍廣告,他們爲品牌主拍了不計其數的廣告片,卻很少給自己做一次 Campaign。

而就在八月,奧美卻帶來了 #Be one 系列創意,其中包括一條視頻和一系列平面海報。無論從創意本身還是文案方面都非常優秀,完全展示出了自身與其他廣告公司不同的差異。除此之外,他們請自己公司的員工出鏡,這也讓奧美員工的神秘面紗揭開了一層。對于想要加入這個公司的求職者而言,也一定會起到積極的推進作用。

SocialBeta 認爲,廣告公司爲自己拍廣告不僅可以不受客戶需求的限制,而且能夠盡量表現自己在敘事或者技術上的長處,通過爲自己打廣告吸引更多的品牌主。品牌的概念在未來還會被繼續放大,只要有同類競爭的地方就會存在品牌的差異,以後需要拍廣告片的「品牌主」也一定會越來越多樣。

案例:

奧美子品牌整合,帶來了一支 #Be one 創意視頻

注:本案例節選自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 營銷案例(20170819)

品牌:奧美

12 日,奧美宣布了一種重大的事情,他們整合了旗下的多個子品牌,正轉型成爲單一品牌的整合代理商——Ogilvy。新的奧美架構一目了然,從縱向上,將整個公司劃分成「客戶群」;從橫向上,將設立「專家群」。還有橫跨客戶群的三個核心部門——策略部、創意部及全新部門「Delivery」。同時他們還圍繞  # Be one 這個話題打造了一支創意視頻和一系列主題海報,以員工爲模特傳遞企業形象。

SocialBeta 小結

1.熱點本身具有「高關注度」與「時效性」的屬性,對于大多數品牌而言熱點營銷帶來的品牌曝光度是最大的價值。但在八月紮堆的嘻哈熱點營銷中,品牌本身的形象與嘻哈文化的匹配度是最大爭議點。

2.微博故事發布的內容是輕量級的短視頻、圖片、GIF,相較于長視頻廣告或者直播內容而言,用戶觀看這類內容無需太久的時間,品牌向用戶傳播信息的門檻變低了,對于品牌主而言,這是一個新的內容分發渠道。

3.SocialBeta 曾征集過網友對于品牌推出跨品類産品的看法,55% 的網友表示被超強的獵奇心理所驅使,所以 Campaign 實物化的落腳點還是在于産品本身,品牌需要滿足消費者的獵奇心理,越是意想不到的産品,越能帶來巨大的話題性和關注度。

4.音樂作爲年輕人生活中必不可少的文化元素和生活方式,讓越來越多的品牌把注意力放在聚集著大量熱愛音樂的年輕人的音樂平台上。對于複雜而多變的中國社交媒體環境,音樂平台或許是個值得關注的營銷平台。

5.Branding 的概念已不僅僅局限于傳統意義上的品牌主了,品牌可以是一類産品、一種服務、一個城市、甚至一個人。它代表著將某一樣事物與其同類區分,在受衆心裏形成獨特的認知。以後需要拍廣告片的「品牌主」一定會越來越多樣。


來源:SocialBeta