聯合優酷、天貓、Fruiti的《鋒味》,又創造了三種可能

12月4日,優酷娛樂營銷生態啓航暨《鋒味》開播發布會在北京舉行。現場,Fruiti/果的、優酷、天貓、鋒味聯合宣布,新一季《鋒味》由源自INVO的“Fruiti/果的“HPP高端果汁獨家冠名播出,將于12月9日在優酷獨家上線。


 
然而,這並不是一次簡單的品牌冠名合作。從出席名單上就可以看出,除了備受關注的謝霆鋒,阿裏巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東、《鋒味》總制片人霍汶希、熙可集團CEO 執行總裁朱演銘、熙可集團大中華區電商及新興渠道總經理兼市場部副總裁郭丁绮都來到了現場,來的負責業務的一號位。

這次的合作可以看做是營銷的“四次方”合作:Fruiti/果的、天貓、優酷、鋒味,深度整合文娛生態圈與電商生態圈,聯手打造行業內首個“明星+娛樂IP+電商+品牌”的娛樂生態營銷案例。從行業角度看,這次合作至少開創了食品飲料在營銷上的三種可能:

1、顛覆了邊看邊買的模式,或成品效協同的經典案例

在優酷看來,邊看邊買在營銷界的提出實際上是一個被速成和壓縮的概念,把開始和結果說完了,中間的過程並沒有得到很好的闡述。娛樂環境中的消費門檻很高,消費者並不是看了就立刻買,從看到買,這段路很長,需要品牌不斷運營內容環境和電商環境。

阿裏文娛大優酷副總裁鄭蔚接受專訪時表示,將“看”和“買”的概念折射到整個阿裏生態中,分別對應著基于大文娛板塊持續沉澱的 5 億內容用戶和另一個基于電商環境下 5 億高。

阿裏的文娛和電商兩個營銷生態從這些真實需求出發,爲Fruiti/果的量身打造品效協同的營銷場景。與品效合一最大的不同在于,品效協同更注重的是效果和品牌傳播在一個品牌的實際運作中産生的長線效應,而非以往品效合一所注重的某一次營銷活動立竿見影的影響。從消費者行爲的維度舉例,當消費者對一個Fruiti/果的産生認知和喜好後,達成購買的行爲可能是滯後的;而當一次購買完成後,是否能産生品牌忠誠,也對下次購買起著關鍵的影響。

2、首個娛樂電商營銷的果汁品牌,將引領快消品營銷的新實踐

Fruiti一詞,源自于Fruit與Innovation,意味著用最新鮮的優質水果和創新的HPP 超高壓冷殺菌科技,做最好喝的鮮榨果汁,帶來果蔬本來的口感與營養。極致的追求和創新的態度也使得Fruiti/果的成爲了國內首個娛樂電商營銷的果汁品牌。

傳統的快消飲料品牌的營銷,以往就是“品類創新+明星代言+央視背書”的三板斧模式。怎麽理解呢?


第一步,就是通過定位理論,給産品一個獨特的定位,開辟出一片新的市場藍海,當然這個藍海可能是概念意義上的。

第二步,邀請流量明星或者大衆明星代言拍攝一部廣告片。快消品大明星代言,能給新産品迅速打開知名度,渠道商和低線市場的消費者都非常認可,可以快速實現動銷。

第三步,在前十年的營銷中,中央電視台獨特的媒體屬性對品牌有著巨大的背書作用。能在央視投放廣告,意味著品牌無形中增加了某種國家層面的認可。並且央視在多年前,對于啓動品牌知名度也非常重要的作用。

但是新時代環境下,品牌的營銷環境發生了巨大的比那話。消費升級已經大勢所趨,新零售模式方興未艾,全民娛樂化浪潮洶湧襲來。當這三個趨勢變量彙融在一起,品牌營銷開始格式化自身的營銷模式。


 
熙可集團大中華區電商及新興渠道總經理兼市場部副總裁郭丁绮表示:我覺得數字化營銷的時代和傳統營銷最大的不同就是我們可以用數字檢驗每一個環節。在阿裏文娛生態圈與阿裏電商生態圈的賦能之下,內容電商的故事只有優酷才能真正講透。背靠阿裏的全域數據,優酷以廣告觸達頻次、視頻內容播放量、彈幕以及微博話題熱度等內容爲基點,持續追蹤並分析包含品牌認知、內容偏好、購買力、品牌忠誠度等一系列的用戶行爲,在營銷實戰中沉澱用戶價值,讓內容和品牌實現有機結合,打造個性化對位營銷,以更具長線效應的營銷模式激活Fruiti/果的品牌的生命力。

3、唯一四次方的營銷力,全面升維了飲料營銷的新格局

之前的食品飲料營銷一般都是,搭建三維的營銷空間:品牌方+內容方+播出方。這樣的三維模式。我們知道,品牌實現的目標往往都圍繞AIPL(認知,興趣,購買,忠誠)展開,而傳統的三維模式最多影響前兩個層次,即認知度和興趣度兩個維度,而購買以及後續的忠誠度是無法影響到的。

作爲消費升級背景下的品質代表,獨家冠名品牌“Fruiti/果的”HPP高端果汁不僅和鋒味IP聯合推出定制款果汁,還將通過《鋒味》綜藝節目聯動,在播出過程中,打通淘寶直播、店鋪二樓等淘系資源和阿裏大文娛媒介資源,旨在打造娛樂內容和消費生態深度結合的首個案例,以此引領消費升級,爲消費者呈現更美好的生活方式,滿足消費者的品質需求。

在文娛生態和電商生態的雙重賦能下,四方聯合打通線上與線下,真正爲消費者實現看到即可買到的便捷生活方式。“通過一檔節目,建立一種生活品味和生活方式,線上、線下隨時隨地享受美食,讓生活如此美妙”的方式,形成了多贏的合力。

作爲內容和電商合作最極致的代表,《鋒味》無疑爲未來內容與電商的結合開啓了更多的可能性。這次,優酷與《鋒味》、天貓、Fruiti/果的立體玩法,首創娛樂電商化的全域生態營銷,實現內容IP、平台、電商和品牌客戶的生態閉環。同時,也爲網綜的新商業打開一道門,探索出一條全新的娛樂電商化之路。
來源:廣告門