麥肯2013全球移動大趨勢報告

 
今年的兩個大型會議--世界移動通信大會MWC(Mobile World Congress)和世界消費類電子産品展會CES都吸引了衆多的參展商及觀衆,參與人數突破了曆史記錄,從某種意義上說,這兩個大會達到一個新的高度。早些年,移動設備之間連接的想法都還只是紙上談兵,技術創新和開發探索也都還處于起步階段。但現在,大家關注“新東西”少了,重點關注的反而是制造商如何將整個移動互聯生態系統連接整合起來。當然,這樣也有一定的風險,即關注點變成了技術本身而非它可能的行爲。
 
因此,這份報告將重點關注四個基于行爲的全球變化趨勢,這些趨勢將影響品牌,並且更加強調連接優質用戶的潛力。通過對這個方式轉變的理解,就可以發掘市場上還有哪些潛在的機會。
  

 
1,大規模定制
 
熱門點評說2013年是有意思的一年,被熱議好多年的許多趨勢和潮流終于在這一年紛紛面市。用Gartner公司的話說:“達到了其生産力的曆史高點”。大數據、SOLOMO(社交/本地/移動)、SaaS(軟件即服務)等成爲被熱議的焦點,但主流應用還僅限于幾個代表。
 
個人電子娛樂消費領域就經曆了“頂端”替代到傳統模式的爆炸式顛覆。購買和擁有(亞馬遜、在線影片租賃提供商Netflix、流媒體音樂Spotify)的傳統模式已被顛覆,用戶越來越青睐這些服務商提供的數據分享。如今的用戶期望可以通過服務商分享購物記錄滿足其個性化需求--但這基于他們可以獲得有價值的回報。
 
過去幾年,個性化服務和産品的概念——尤其是在一些高端行業--促成了量身定制服務。這體現在個性化音樂播放器、獨一無二的運動鞋設計或用戶定制的斯圖加特新跑車之旅。亞馬遜總裁傑夫•貝佐斯Jeff Bezos就表示可以給亞馬遜海量用戶中的每一個用戶提供獨一無二的體驗。
 
品牌商應該意識到個性化的重要性,或至少應該將自己的品牌營銷個性化。以Adobe公司的網站內容管理系統爲例,基于以前的浏覽記錄、社交圖片或用戶“登錄”信息,它允許每個品牌商可顯示其獨特的主屏幕或推薦個性化産品。越多的數據品牌商擁有其用戶,則越容易將不相關的産品剔除並據此提供個性化定制選擇。
 
“對于數字營銷商而言,這意味著需要,或更確切地說必須個性化每個用戶的體驗...”
——Adobe公司産品戰略和解決方案營銷副總裁Kevin Cochrane
 
當然,品牌商如果不了解自己用戶那自然是沒辦法提供個性化服務。這些信息需要直接詢問用戶或通過與品牌的服務或産品的互動而收集的數據分析獲得。這也就是媒體所說的“個人定位”。
 
今年的世界移動通信大會MWC和消費電子展上汽車行業就在這方面跨出了重要一步,做了大量概念展示。駕駛輔助應用的技術開發涉及駕駛人平常開車路段體驗的路況環境,品牌可基于此與駕駛人做個性化互動服務並了解實時路況。目前這些駕駛輔助應用主要關注安全駕駛,但開發平台卻是開放的。如福特SYNC系統,相同數據可用于包括個性化品牌信息在內的其他服務的任意情況。相同遙測數據對想增加價值和創造新産品的保險商如Telefonica/Generali 等這些保險夥伴顯得極爲重要。
 
預計這個變化影響最深的將會是健康保健行業。2013年可以說是個性化應用到日常生活中具有分水嶺意義的一年。健康用戶技術並不新鮮,但改變正悄然發生,我們也看到産品不只有原來的單一功能,而是已通過連接滲入到用戶生活方式,並實際影響我們的點滴日常行爲。
 
這點對于品牌極爲重要。因爲大部分的品牌用戶群都期望個性化服務,很快它將在衆多領域發揮重要作用。
 
這些意味著什麽?
 
你的品牌如何爲産品提供終極個性化服務?
這個對你的分銷和制造流程意味著什麽?
添加打印可以用作新産品開發工具嗎?
它不會生産出無用産品,同時産品也不會滯銷。
在生産和分銷配送工藝上你如何利用這個功能?
 
2,信譽經濟
 
全球70億人口中的約25億(超過30%)現在都能上網,一般用戶每個月平均上網時間爲16個小時。如果這些上網時間可以以某種方式累積返還價值給客戶又會是怎麽樣呢?這就是信譽經濟的內容。
 
隨著我們數字生活繼續擴大到包括日益迅猛的娛樂消費、産品發現、購買交易和客戶服務等方面,量化這些互動體驗並把它們本身視爲資産就是所謂的“信譽資本”。即所有網絡互動的集合可以比傳統的一些措施如信用記錄更真實准確地反應和評估你的信用信息。
 
體現這方面重要性最典型的例子就是新移動銀行Moven。這家銀行建立的前提是信用記錄其實只代表了部分信息而不是全部,但它可以通過用戶在線社交網絡活動來更准確可靠地評估其信用水平。此外,用戶的在線活動也利于個性化産品和服務的開發。根據他們可用于評估開立賬戶的“CREDscore”,用戶實際正在使用的賬戶也會隨之變化。比如,如果通過網絡分享有關Moven産品的交易,用戶就可獲得其CREDscore積分,累積到了一定程度,則可享用各銀行諸如服務費折扣或優惠福利的服務。
 
有了這個,個人描述就會比社交網絡如Facebook/Google裏顯示的信息更加豐富。他們可以作爲帶有個人特性的資産在各設備和環境之間轉移。無論什麽操作系統、産品或服務,用戶都可以有所預期並獲得相應服務。隨著連接越來越細化,整個已連接的生態系統會更切合個人喜好,更具個性化。用戶喜好情況將最終體現在數字服務上,反過來,數字服務也會相應體現用戶的信譽資本和價值。
 
這一點可以通過網絡電視平台Roku來理解。用戶購買了免費的設備使用,但需要付款信息——信用卡或PayPal都行——只要用戶點擊了付款保護的供應商就可輕松享用海量資源。這樣一來,用戶建立起了移動式的個人界面,可用于訂閱分散但卻優質的如Netflix、Hulu服務。Roku目前對多渠道定價還沒明確,但如果用戶數量激增則肯定會考慮與內容提供商談論有關在其平台上播放折扣優惠的問題,類似于現在有限電視或衛星電視扮演的同樣的角色。
 
如今,谷歌、蘋果、Facebook和亞馬遜這些公司的重要性與日俱增。這些公司敏銳地把握和理解了可轉移用戶界面信息的概念,並正打造整個生態系統來爲用戶提供單一界面卻跨平台、跨産品範圍的服務——一個用戶界面,可連接到服務商下面的所有産品,如搜索、地圖、購物、或消費娛樂等。2012年底三星的強勢出擊跻身成爲此四巨頭之一,憑借産品範圍、優質服務和不斷創新,三星的品牌影響力不段擴大。對于這四家公司,不管其認爲對方是否競爭對手,他們之間的博弈和發展始終都是很有意思的。
 
這一切意味著什麽?
 
在用戶投入時間的地方出現是營銷和廣告的基礎。因爲在線沖浪已占據人們越來越多時間,用戶在線互動和體驗將成爲服務商的晴雨表。在成熟的數字化環境下工作,其優勢之一就是可以影響與用戶的直接溝通。
 
移動式個人界面有助于了解用戶全面個性需求。當然,這個到市場成熟還需要一段時間,但我們已經看到苗頭和趨勢了。爲搶占先機,品牌商應該現在就開始考慮如何與公司和服務供應商進行合作。
 
3.忠誠與獎勵
 
常被引用的每兩年存儲容量增加一倍(成本卻減半)也被稱爲摩爾定律——在過去的半世紀以來一直都奉爲真理。這對營銷人員即意味著,如果你有你的用戶信息,由于所涉及成本幾乎可以忽略,那麽存儲它們也是簡單的事兒。當然,公司必須嚴格遵守隱私法律條文。
 
客戶關系營銷——通過直郵、短信、電子郵件或電話進行一對一的營銷從沒缺失過;而且現在還通過大數據庫,即社交網絡的方式予以補充。創建的數據一直在不斷激增,其實很多公司已經有了大數據資源。
 
可口可樂現在它的社交網絡上擁有超過57萬的粉絲,排名前100的品牌也已經擁有共超過10億的粉絲。如果用傳統的CRM建立57萬成員的客戶數據庫,可能得耗費幾百萬美元的成本:所以在此種情形下,了解其他品牌用戶的喜好幾乎是不可能的。
 
通過社交渠道來做客戶服務並增加客戶數據則是自然而然的。許多渠道都可通過移動設備連接到客戶,而且通過移動設備,品牌商還可獲得諸如用戶位置的額外數據信息。
 
那麽既然客戶數據在增加,營銷商可通過哪些方式來與這些客戶保持溝通呢?首先重視這些數據本身就是邁出了成功的第一步。客戶可以通過教育、娛樂或實用來培育和維護。宣傳及參與則可通過獎勵來激勵促進。
 
獎勵可不單指購買前的一句簡單“謝謝”。Viggle的電視忠誠計劃就是很好的體現。在其會員打開電視節目觀看的時候,如用戶觀看了整個賽季,則可能獲得一頓漢堡餐、百貨店優惠券或一美元捐贈給慈善等不同形式的獎勵。
 
菲律賓雀巢就會獎勵在其社交網絡上與之互動的社區用戶。內容共享或主題討論等話題都設有激勵內容,以鼓勵其他人也參與品牌社區,這樣社區就更加豐富了。

支付網絡服務提供商如電子零售商、在線照片存儲商等會獎勵用戶推薦。這是因爲通過朋友介紹而非直接銷售渠道獲得的新用戶更可靠和穩定,有更大可能留下來使用其服務和訂購。
 
用戶與品牌的任何互動都可提供不同程度的獎勵,用戶忠誠計劃可以據此發展。品牌也可在第三方平台予以獎勵。這樣對于移動式個人界面而言更加便捷。獎勵客戶互動如訪問商店來提交新産品看法,分享品牌合作商的試用産品促銷信息等到社交網絡都是可行的。
 
獎勵網絡公司Kiip與應用程序開發者合作,促進其品牌對手機應用用戶的獎勵。玩家玩喜愛的遊戲到一定的級別時,他們就會獲得優惠券獎勵,或在新健身環節裏,用戶達到個人設定的健身目標時,就會獲得不等的獎勵。
 
在消費電子展CES福特的展台我們看到了品牌生態系統都集成在其電動汽車上。用戶可以評估自己的碳排量。如果一家公司希望強調其綠色環保特色,那麽就可在用戶的碳排量減少到設定的目標時獎勵用戶。在全球移動通信大會MWC上,Telefonica公司展示了與其保險合作公司Generali的體驗細節。在用戶車上安裝監控設備,就可獲得節省高達40%的安全駕駛獎勵。
 
在新加坡,高峰時段出行的常旅客如果選擇在非高峰時段出行可獲得政府計劃InSinc的獎勵。截止到目前,該項計劃已經發放了超過27萬美元的獎金。
 
星巴克也通過移動應用迅速加入了這個新領域。它通過自己的移動應用提供增值服務來換取用戶忠誠度,同時也增設了有位置顯示的第三方合營店和服務。通過查看哪些是用戶最感興趣的合作商,他們就可設計互惠的忠誠獎勵機制或簡單的聯合促銷活動。
 
這些意味著什麽?
 
這個計劃只有在你有正確的數據時才有效。所以品牌需要識別哪些是他們真正想要獎勵的行爲。可以選擇要麽自己開發獎勵計劃或要麽與其他在這方面正在跟蹤行爲分析的公司合作共同開發。品牌了解用戶及其使用産品和服務的方式越多,他們就約有可能通過增值獎勵激勵用戶。
 
4,全新交易方式
 
隨著各大購物季已過,網絡購物現在已經同實體購物同等重要了。美國感恩節後的購物日一般稱爲“黑色星期五”,隨著網絡購物的興起,它也多了個新兄弟--“網絡星期一”。網絡購物是零售增長潛力極大的一部分,越來越多的人們選擇方便的網絡購物來購買部分商品。根據公布的零售數據顯示,每10美元的購物消費就有1美元是通過網購而獲得的。
 
根據OnDevice和DecisionFuel對于移動設備在媒體消費、交易、一般活動/使用及購買方面的影響力顯示,大家所稱的“移動中心”與財富和移動有著逆相關性。許多發達國家如英國、美國、日本的用戶已習慣通過電腦來進行基于網頁的操作,並覺得通過移動設備來完成交易反而不舒服。但有意思的是,對于新興的經濟體如巴西、菲律賓、印度和中國,盡管人們對于電腦的使用和普及程度與發達國家還是有些差距,但大家卻非常高興通過移動設備來完成基于網頁的一些操作。
 
不同的設備都在逐步發現自己的角色和定位;用戶在其日常生活中也正體驗著它們帶來的變化。隨著人們越來越習慣網購,他們也發現可以使用不同的設備終端,提升購物體驗。
 
很多商業街上都普遍設有“展示間”,消費者可以掃描店鋪條形碼獲得産品包括價格在內的更多信息,並在別的其他地方購買。這有效地將店鋪轉變成了只是精心裝扮的展示間。
 
一些聰明的品牌已經注意到了這點。今年的全球移動通信大會上,有些品牌商現在都在通過重新審視自己的業務來開發一個新平台。運用已有專長,通過投資他們可以爲業務增加新服務。Ebay就在這個大會上做了展示,它概述了其建立起拍賣業務的過程,投資了4億美元在零售産品研發上並兼並了可能有助于零售商在新的有趣的方式上獲得忠誠度的其他服務。更名成eBay Inc.後,它可以爲零售商提供整合打包式服務,使用如紅色激光掃描的産品,掃描應用可查詢價格、收款、發貨,同時提供終端到終端的基礎設施,結合實體和數字體驗的一系列因素以幫助重新整合零售。
 
說到網購,讓人驚訝的是目前使用平板電腦購物已經超過個人電腦。平板電腦作爲娛樂性時尚設備,用戶卻更傾向于它來下單進行購物,通過平板購物的平均訂單價格是123美元,而電腦購物的平均價格爲102美元。隨著移動設備變得越來越普及,有些品牌如Ebay Inc.就迅速出擊, 推出了很多産品並做了部分整合, 通過展示間來協助完成付款和發貨以促進業務增長。
 
這一切意味著什麽?
 
所有的這些都很重要。爲了“在有魚的地方釣魚”,品牌和公司必須對這場變革有更深入的理解。考慮一下如何根據這場將改變消費者行爲的變革來開發産品和服務吧。理解連接數據和實體空間的網絡化無縫體驗將降低用戶體驗可能發生的“摩擦”,並提升品牌價值。
 
新交易方式的關鍵是超越“支付”定義,更多的考慮無摩擦産品和服務的交換,減少人工操作。由于用戶始終有持續的産品體驗欲望,處理得正確的話,用戶最終會用他們的忠誠來回饋你。
 
 

 

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