【觀點】預算少,流量貴,被平台裹挾,品牌該何去何從?

編者按:本文轉載自衆引智行沙龍(ID:mgccinfo),如需轉載請聯系作者授權。

過去的幾年,市場是急功近利的。

2017 年可口可樂下架了 CMO 崗位,轉而設立 CGO(首席增長官),不增長就出局成爲了營銷人面臨的最大挑戰。

人人要賣貨,事事做流量。想在天貓做場活動帶銷量,要請明星、投媒體、GMV 達標去爭取平台的流量支持。

那麽,

  • 流量越來越貴,買了無數次流量,下一次還繼續買嗎?

  • 被平台和流量綁架,還需要「做品牌」嗎?

  • 持續的品牌增長從哪裏來?

新零售讓「品效合一」成爲可能

我們先來看看整個營銷環境的變化:

首先,品牌傳播渠道和商品銷售渠道融合打通。過去,品牌在電視上投放 TVC,只能單向地、一(品牌)對多(消費者)地溝通,一波投放過後才能評估效果;在銷售上,需要盡可能多地去渠道方鋪貨、鋪排面,相對獨立。而現在,品牌的溝通和商品的銷售都可以在手機中完成,天貓京東既是賣貨渠道、又是傳播媒體,品牌可以基于用戶行爲進行 1 對 1 精准觸達、雙向溝通、實時評估調整。

其次,傳播和購買路徑通過數字化直接打通,每一環營銷的效果都可被追蹤。消費者在電商平台(或 O2O 門店)的搜索、浏覽、購買等行爲,在社交媒體上的評論、互動等等,都能以數字化的形式被記錄,這直接改變了以往品牌傳播效果和渠道銷售業績分開評估的方式,哪個內容引流了店鋪,哪個互動轉化了銷售,都被記錄了。

所以現在做營銷,大家又要品牌傳播,又要銷售賣貨,品效合一不再是一個僞命題。

流量稀釋,成本上升

在流量運營 1.0 時代,大家基本上是按照流量獲取-激活-留存-變現-推薦的 AARRR 模式來做運營和營銷——每做一次營銷,就要獲取和轉化一次流量。 

買了這麽多次流量,品牌積累下了什麽?

流量屬于平台、屬于明星、屬于媒體,而不屬于品牌本身。當流量紅利消失,品牌必須找到可以不斷運營、持續轉化的品牌資産。

不會積累消費者資産的品牌,生意會越來越難做

品牌增長來自于品牌最重要的資産——消費者資産的增長。

根據消費者行爲(或狀態),我們可以將消費者分爲以下 5 個階段:

品牌運營的核心任務,就是要在每一次營銷和品牌運營中:

  • 接觸並擴大每個階段消費者的人群數量

  • 持續推動個階段消費者向下一階段轉化

  • 建立與每個階段消費者的數字化鏈接和留存

簡而言之,就是品牌需要做的就是消費者資産的持續獲取、積累、轉化。

基于此,衆引傳播提出了新零售環境下的品牌增長 5C 模型(見下圖)——以消費者(Consumer)爲中心,通過營銷戰役(Campaign)、內容(Content)、渠道(Channel)、客戶關系管理(CRM)運營品牌,運營消費者資産,持續賦能品牌增長。

從流量運營到消費者資産運營

  • Consumer:以消費者爲中心的運營思維

我們上面講了,消費者可以劃分爲 5 種狀態:

  • 目標客戶(Target consumer):這是由品牌定義的目標人群,TA 存在品類(潛在)需求,品牌想把産品賣給 TA 。如,沁園淨水器的目標客戶是新媽媽、新裝修、和追求健康的三類人。

  • 參與者(Participant):對品牌産生興趣進而産生任何互動行爲,如點贊微博、關注微信公衆號或浏覽旗艦店等等。

  • 用戶(User):購買了品牌産品和服務的人,通常是初次購買。

  • 忠實用戶(Loyalty User):重複購買品牌産品和服務。

  • 口碑大使(Advocate):帶來正面口碑和推薦。

以消費者爲中心的運營思維,是每一次品牌運營(包括營銷戰役、內容布局、渠道布局、CRM 等等)都要明確核心對象和任務。

各項營銷任務前,我們可以先明確幾個問題:

  • 針對哪(幾)個階段的消費者?具體要實現獲取和轉化目標是什麽?

  • 從哪裏來——從什麽平台、渠道接觸和獲取?

  • 到哪裏去——向哪裏轉化?在哪裏留存?

  • 各項營銷任務之間的資源如何共享整合和轉化銜接?

需要注意的是,單純的消費者數據不等于消費者資産。以前品牌對消費者的認知可能是20 - 25歲,一二線城市女性,消費水平高,但是現在基于線上線下與消費者的接觸,我們可以建立可數據化的消費者資産

  • TA 具有怎樣的消費心理和行爲特征?

  • TA 在微博關注些什麽?在淘寶關注些什麽?

  • 在哪裏能接觸到 TA ?TA 的購物路徑如何?

借助對消費者的數據化認知,品牌可以布局更精准的互動、産生消費者鏈接並進行評估優化。

只有這樣,我們才能推動消費者一步步從目標客戶成長爲品牌的口碑大使,使得品牌不斷積累消費者資産,獲得持續增長。

  • Campaign:提升目標消費者對品牌的認知,積累品牌價值

一場好的 Campaign 可以抓住(潛在)目標消費者,也可以激活原有的用戶資産。隨著品牌傳播渠道和商品銷售渠道的融合,Brand campaign 正在向 EC campaign 靠攏,EC campaign 也不能只關注優惠促銷或平台流量了,而是要兼顧品牌傳播。

從消費者+品牌+平台三個角度出發,産出與消費者溝通的創意玩法,才能增強品牌價值。

首先,我們需要從消費者角度思考:

  • 針對哪(幾)個階段的消費者?具體要實現的獲取和轉化目標是什麽?

  • 針對 TA 有什麽洞察?如何獲取和轉化 TA ?

其次,我們結合品牌自身思考:

  • 品牌與競品有哪些關鍵差異?

  • 哪些品牌信息能促使 TA 轉化?

最後 ,在平台方面,我們需要切合不同平台的玩法和側重點,置換平台資源。

結合以上營銷策略的思考,如果您對品牌營銷有一樣的困擾和挑戰,可以掃碼或點擊此處填問卷告訴我們,我們對提及最多和最有價值的問題,邀請專家團進行解答和內容分享。電話咨詢熱線:021-33312128 轉 8033

掃描二維碼填寫問卷

沁園淨水器一度被一個問題困擾:很多人有淨水意識,並且在選擇淨水器時考慮過沁園,然而 TA 因爲種種原因最終沒有購買沁園的産品。于是,在 campaign 推廣中,我們定義了有品類需求、接觸過品牌的「目標客戶」,從「關注下一代飲水健康」的洞察出發,打造「守護母親河」的創意概念。同時根據平台對于産出行業價值的需求,我們布局了一系列的公益行動,置換了天合計劃優勢資源。最終,活動總曝光逾 1.98 億,天貓店鋪浏覽人數增長 30%,總銷量超 2500 萬。點擊獲取案例

沁園守護母親河棒冰展

沁園 x 天貓超級品牌日

從 2017 年開始,衆引傳播就將品牌營銷與電商戰役的思路結合,爲沁園策劃了世界水日、父親節、淨水季、幹吃挑戰等一系列的活動。當你持續打中消費者痛點,與消費者溝通的時候,資産積累的成果是明顯的。不僅獲取了更多參與者(粉絲)和新用戶,而且在短短一年時間,沁園完成了從聯合利華旗下本土品牌到天貓認可的「超級品牌」身份轉換。

短期有産出,長期有積累,品牌得以持續增長。

  • Content:影響消費者決策,帶來高價值潛在流量

通過內容,品牌可以針對性向消費者傳遞信息,影響消費決策。

內容營銷雖不簡單,但有套路可循。品牌可以用 3W+1H 來指導內容投放:

第一,明確 TA 處于消費者資産的哪個層級(WHO)。比如,某包裝輔食品牌雖然市場占有率位居第一,但在中國市場上遇到了品類滲透不足的情況。品牌將目標確定在兩件事情上:1、提升目標客戶參與者的轉化——將自制輔食、缺乏購買包裝輔食意識的媽媽們轉化爲對品牌感興趣、願意進一步了解品牌的人;2、提升用戶忠實用戶的轉化——將購買過單一産品(如:米粉)的媽媽們轉化爲多品種産品的購買者,增加對果泥、磨牙餅幹等産品的購買。

第二,洞察不同層級 TA 的痛點和需求(WHAT)。依然拿上面的例子來說,針對目標客戶,我們可以根據媽媽們對月齡的關注、對寶寶餵養幹貨的需求,投放相應內容。而針對購買過品牌某一款産品的媽媽(用戶),我們可以通過産品關聯、營養功能等角度,轉化她們成爲忠實用戶。

第三,選擇投放平台和 KOL(WHERE)。我們可以借助數據方式,分析人群畫像、互動活躍度、關鍵詞詞雲等,爲品牌匹配合適的平台和 KOL 。

第四,投放時注意平台規則(HOW)。例如,淘寶必買清單需要圍繞怎麽辦、怎麽買來撰寫,小紅書從 2018 年開始嚴抓社區規範,品牌在推廣時需要明確標注#插播一條小廣告等等。平台的分發規則在不斷變化,需要緊跟平台的步伐。

  • Channel:基于用戶行爲,重構渠道

消費者決策路徑、行爲習慣發生了巨大的變化,品牌需要以消費者爲中心布局渠道。

首先是基于用戶行爲和渠道變化進行銷售渠道布局和拓展。社交分享對購物決策的影響力,帶來了新的渠道變化。天貓、京東在大力布局內容(微淘、品牌號、短視頻),社交電商例如雲集、環球捕手、網易推手等發展迅猛,KOL 達人的淘寶 C 店、小程序商城也在賣貨。消費者的注意力在哪裏,銷售渠道就可以延伸到哪裏。根據目標消費者的觸媒習慣、購買習慣來規劃渠道布局,並借力渠道特性來獲客,將是品牌占領市場先機的重點。

2018 年初,達能首次入駐雲集平台,希望借助 social EC(社交電商)開拓三四線城市母嬰人群。衆引傳播借助雲集消費者信任熟人口碑的渠道特性,爲達能策劃了超級品牌日賣家素材大賽,用社交分享撬動流量和銷量。奶粉賣家的 410 條原創內容和社交分享,使達能收獲了 12 小時千萬銷量的戰績。

達能 x 雲集超級品牌日 

有一些非常火的産品(如 MartiDerm 安瓶),最初是由網紅博主和代購在社交網絡上引爆的。我們可以看到,消費者的社交分享與購物決策緊密結合在一起。聯合利華 Verve 霓裳洗衣液引入中國,在零聲量零銷量的情況下,品牌針對愛種草愛分享的年輕女性群體,將 KOL 用作産品上市的新渠道,洗衣液與服裝在網紅店鋪捆綁上新,既種草又帶貨,新品首發當日銷量即突破 10000 件,微博關鍵詞曝光 3000 萬次。點擊獲取案例

Verve小紅書,微博大v內容種草

其次,從消費者場景出發,找到溝通和獲客的觸點。有生活場景便有需求産生,最貼近産品使用的場景也是最容易産生消費決策的場景。如今,得益于線上線下購物渠道、支付通道的打通,品牌可以從消費場景出發,通過跨界拓寬溝通渠道。

衆引傳播在金紡竹萃系列的推廣活動中,爲了切入消費者的衣服除味需求,我們精准定位到了消費者的需求場景——火鍋店,在火鍋店開設線下淨味 SPA 館。由此,金紡與高頻消費場景火鍋店跨界聯合,不僅拓寬了衣物護理品類的消費場景,更是將産品功能植入到消費者可感知的使用場景中,讓産品與消費者産生鏈接。點擊獲取案例

探索黑科技,打造淨味 SPA 館

金紡 x 火鍋店跨界合作

  • CRM:用戶資産的長期經營,提升貢獻

CRM 從本質上就是企業與客戶之間關系的維護。隨著數據化消費者資産的積累,品牌可以借助長期的 CRM 運營,延長用戶的生命周期。

以前品牌做 CRM,可能是通過不同渠道收集客戶信息,可能是 call center(呼叫中心)提供咨詢服務,也可能是 Email 遞送新品信息。總的來說,這些CRM 都是相對獨立的。而現在,借助不同平台的打通,campaign、內容溝通等環節中我們都可以運用 CRM 。CRM 不再是獨立的,它可以在每一次的營銷戰役、內容溝通中發揮作用。

品牌需要基于品類特征、品牌現狀,確定 CRM 核心對象和目標任務。舉例來說,奶粉品牌需要搶占更多孕媽和新媽來獲得持續增長,那麽品牌 CRM 可以針對目標潛客,官微 SCRM 配合 campaign,提供專業知識和咨詢服務,以便獲得新客轉化。家用淨水器是重購買決策、需要長期維護並且更換部件的品類,因此在規劃 CRM 時,則主要針對新用戶(已經購買的人群),提供定制淨水方案、更換濾芯提醒等售後服務。

根據目標人群在消費者資産中所處的階段,品牌可以布局相應的溝通信息和互動形式,從而完成營銷目標並不斷積累消費者資産。

品效合一的營銷解決方案

消費者的變化給品牌營銷甚至商業模式帶來了挑戰,衆引傳播深耕品牌建設和營銷傳播,提出了 Consumer + Campaign + Content + Channel + CRM 的 5C 模型,助力品牌做好消費者資産運營,在新零售環境下達成品效合一。

  • 如何打造品效合一的 campaign ?

  • 如何布局既能種草又能拔草的內容營銷?

  • 如何借力新渠道收割聲量和銷量?

  • 如何借助 CRM 持續積累消費者資産?

針對以上問題,我們將對 5C 模型和相關案例進行深度解析,探究更多品效合一的營銷解決方案。

年底將至,在新零售大潮下,您的品牌預計將會在 2019 年面臨的最大挑戰是什麽?對此,您的營銷困惑是什麽?以上,可以通過填寫問卷告訴我們,我們收到後會先進行內部評估,對提及最多和最有價值的問題,我們的專家團將會與您一起進行 workshop 內容分享。電話咨詢熱線:021-33312128 轉 8033

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來源:SocialBeta