北漂最後的驕傲,就這麽崩了?

距離十·一長假只剩兩個工作日了!面對這漫長又珍貴的7天假期,大部分人可能都會選擇回到家鄉,將工作壓力抛在腦後,好好陪伴父母親人、見見同學朋友,畢竟,無論去到多遠、走到哪裏,“家鄉”對我們而言都是一處特殊的所在,它意味著團聚、情誼和快樂。正因爲如此,它成爲了頗受品牌喜愛的借勢主題之一。就在這個9月,快手發起了一波“500個家鄉”campaign,通過線上與線下構建營銷閉環的方式,觸動了大衆心中對家鄉的依戀和思念之情。
 
獲央視認可,快手“家鄉市集”再現家鄉味道

9月23日,CCTV報道了“快手的500個家鄉”——“家鄉市集” 活動,引發大量關注,也讓這一次活動一舉成名。作爲國內權威媒體,央視5天13次的高頻權威報道,外加上微博等社交媒體的主動發酵傳播、線下活動等,進一步將快手此次的“家鄉市集”活動推向大衆視野,讓更多的人了解到了快手這場關于家鄉的活動,也直接驗證了此次快手家鄉牌打得很成功。


(央視報道)

創意海報完美“畫”出家鄉味兒。快手在“家鄉市集”的活動中借助“出道海報”、“方言版海報”、“家鄉味海報”一系列線上創意物料,成功地刷爆微博等社交媒體。如蜂蜜——“北漂,會辛苦,可夢想是甜的”、紅心猕猴桃—— “還沒去北京,我就已經紅了”……成功喚起年輕人在外闖蕩思念家鄉的情感,引發了一衆微博大V的討論轉發,讓家鄉真正成爲遊子堅實的後盾,成功帶動了#曬家鄉# #快手的500個家鄉# #每晚七點最想家#等多個微博話題,累計閱讀量近億,同時也引起了微博大量用戶的廣泛討論,成功爲中秋線下活動預熱。
 

聯合品牌共同“調”出家鄉味兒。而在線下家鄉市集活動中,快手抓住9月豐收節與中秋節節日營銷節點,在線下打造了⼀場集合跨界料理、鄉味特産、非遺工藝、民謠民樂、創意體驗集合的家鄉秀。在現場,快手聯合RECLASSIFIED在北京朝陽大悅城讓用戶自己調制屬于家鄉味道的香水。線下的互動,配合線上家鄉味兒海報發布,拉近了與用戶的距離,勾起用戶關于家鄉味道的美好回憶。
 

(家鄉味海報)
 
可以說,這一波操作成功勾起大衆對于家鄉的記憶,也讓“快手的500個家鄉”快速走進了公衆的眼裏和心裏。
 
微博話題+公益活動,暖心營銷的新玩法

當然,快手並不滿足于借用家鄉美味勾起遊子思鄉的情緒,更期待與大衆形成心理共鳴。在家鄉心願車活動中,快手實現了員工的家鄉心願,走訪7省10城,捐書建圖書角,爲孩子們開編程課、建燈光球場……

快手在一周內打造了千萬量級的微博話題#每晚七點最想家#,讓身在異鄉的遊子通過心願車可以看到家鄉。以科普+情感向的雙向內容將話題引爆,並成功引發了大V與用戶的廣泛討論,將心願車隊的行動進行傳播的同時給了遊子一個表達鄉愁的入口,快手讓“異鄉人”與家鄉的連接更緊密。




抓住節日營銷時間點,家鄉美景喚起思鄉情

家鄉不僅有美食,也有美景。快手抓住中秋節、國慶節的黃金旅行節點,洞察到每個人的家鄉都會有那麽幾個鮮爲人知又很美的地方——“無人之境”,快手將家鄉的“無人之境”用員工手賬攻略及視頻的物料形式,打通多方渠道安利給每個人,成功展現了家鄉的隱秘之美。

首先,爲立體化展示家鄉美景,快手利用自身短視頻優勢,在手賬攻略中置入家鄉美景短視頻的二維碼,掃碼後美景即通過視頻形式展示。美麗的阿爾山、壯觀的祁連山、聖潔的羊卓雍錯……一個個美麗的景色一份份手賬攻略都成爲快手與用戶建立聯系的紐帶。
 
(阿爾山手賬攻略)

手賬發布後,引發諸如旅遊媽媽 、旅行桃子醬、豬豬宇宙環遊記等衆多攝影、旅行垂直類博主的傳播,讓活動的覆蓋人群進一步擴大,並引發網友們的討論,提升了“無人之境”關注度與聲量。
 

 
如果說微博大V的自發傳播爲活動增加了聲量,那麽,蜂窩網、窮遊網等各大旅遊網站達人對手賬攻略進行的分享,成爲“無人之境”的點睛之筆,這相當于在這些垂直旅遊網站上直接做了一場關于家鄉的美景宣傳,不僅讓更多用戶感受到家鄉的美好,也傳達了“上快手看家鄉”的活動信息。通過節日營銷+垂直微博、網站的傳播,快手用家鄉的美景與用戶産生了情感共鳴。
 
真情實感戳淚文案,喚起大衆情感共鳴

暖心創意、多樣性傳播也一定要得到用戶情感上的共鳴,才能大衆獲得大衆認可。而真正能夠引發年輕人心底的那份鄉愁的,是有著與他們同樣感受的人。

北京地鐵上,“再沒有什麽比一碗燴面更解鄉愁了! ”、“燃面在吃我,五糧液在喝我,我躺在滾燙的酸辣粉裏,宜賓在想我”、“荔枝、年籺,童年時嘅家鄉味,系我最挂住嘅味道”等頗具地方特色的食物文案極大地觸動了在外遊子內心深處的記憶,喚起他們深藏的思鄉之情。之所以會這樣,是因爲這些文字均來自快手的員工們,相似的經曆,讓鄉愁變得更加感同身受。經過社交媒體大號的自發傳播,引發用戶關注,在大衆人群中廣泛擴散,備受關注。此外,微信kol“無故事”的文章,從北漂與地鐵的緊密聯系進行情感向引導,引出每個家鄉都被看見,成功勾起北漂們的思鄉之情,其閱讀量高達10萬+。
 

 
H5小測試,用互動讓家鄉“活”起來

在此次的“快手的500個家鄉”活動中,聯合微信自媒體大號KnowYourself,制定“你命中注定的家鄉是哪裏?”的家鄉H5小測試,測試命中注定的家鄉,讓家鄉“活”起來。10道簡單的問卷形式的題目,最後出乎意料的測試結果不僅帶來了話題討論,也成爲此次營銷活動的亮點,吸引了超過10萬+的網友參與關注。
 



 
此次傳播戰役的最後一幕,是快手的一幅《快手青年返鄉記》長圖,在這張返鄉圖的場景設計中快手巧妙的將“快手的500個家鄉”系列活動及營銷亮點植入其中,家鄉味兒聯名海報、心願車公益活動、地鐵暖心文案、員工家鄉廣告牌、高鐵投放……每一處都自然不突兀的呈現在長圖之中,對活動做了一次別具一格的總結。其用充滿話題性的人物、極有創意的場景設計、最大化的傳播效果切入當代“異鄉人”返鄉現狀的熱點,直擊衆多用戶的痛點。並用真情實感迅速拉攏用戶的心。
 










 
這一切的成功源自于快手品牌對于用戶需求的精准把控。對于常年漂在一二線的人群來說,如何與家鄉“和解”,如何平衡老家鄰居、親戚羨慕的他鄉闖客,和工作地居無定所的外來者雙重身份,是最不易解決的問題。而快手,在産品上“同城漫遊”功能,用短視頻打破時間、空間的限制,連接了家鄉與他鄉,連接了遊子與家鄉。

縱觀快手這波“500個家鄉”campaign,精准鎖定目標受衆,在深切體會遊子需求的同時,通過多渠道的傳播組合、溫情戳心的文案打開用戶“心門”。 做到了用戶與家鄉的雙向聯結,讓更多的遊子以家鄉爲傲,也讓家鄉之美真正地走出來,感同身受的營銷將品牌與目標人群緊密關聯,讓家鄉成爲每個人關注的焦點,讓鄉愁不再難解。
來源:廣告門