星戰將至,品牌的原力又要覺醒了

今年12月18日,《原力覺醒》將在美國上映。這已是《星球大戰》系列的第七部。自2005年的《星球大戰:西斯的複仇》之後,星戰系列已一別十年。
 
據報道,《原力覺醒》首部預告片放出當天,很多人暫停了手頭工作,72小時內有4000萬人觀看了該片。而在2015年星戰慶典上,新聞網站Mashable駐舊金山站的站長,同時也是粉絲之一的Chris Taylor說:“我不知道還有什麽品牌能跟它一樣,粉絲如此忠誠,我想那可能是蘋果公司了。”
 
今年星戰影迷慶典爲期四天,155美元一張的聯票提前一個月售空,共6萬名來自全球的粉絲參加了慶典。自1999年在美國丹佛舉辦第一屆開始,粉絲慶典每兩年一次在世界各地巡回舉辦。星戰系列現任制片人凱瑟琳·肯尼迪(Kathleen·Kennedy)也曾在慶典舞台上說道:“每個盧卡斯影業的員工都是粉絲,迪士尼的很多人也是粉絲。每個粉絲都有個星戰故事,一代又一代的這種體驗非常重要,它才是星戰文化。”
 
“星球大戰日”的出現,無疑是星戰文化的最好體現。第一部星戰正傳《新希望》上映兩年後的 5月4日,撒切爾夫人當選爲英國第一任女首相。保守黨應景地借用了經典口號“原力與你同在(May the force be with you)”的英文諧音,刊登廣告向她表示祝賀:5月4日(May the 4th)屬于你!這句廣告語迅速在星戰迷中間傳播開來,在他們的強烈要求下,盧卡斯影業把5月4日確定爲“星球大戰日”。
 
由此可見,這句經典口號的辨識度,和星戰系列在全球範圍內的影響力,已經讓該品牌成爲了一個“超級符號”。所謂“超級符號”,來自華與華創始人華杉和華楠的著作《超級符號就是超級創意》,“人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號,並且還會聽它的指揮;超級符號是蘊藏在人類文化裏的‘原力’,是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。”“超級符號是一些人人都理解的,融于我們生活的符號,他們本身具有一定意義,要求人們按照其指導進行活動,例如紅綠燈,或是基督徒的十字架。這些符號潛移默化的融于我們的生活,有些時候甚至不需要思考它爲什麽存在,卻會不由自主的按照提示的信息執行。”有意思的是,作者在開篇也提到了“原力”一詞。
 
“超級符號”這個概念並非來忽悠土豪的,而借勢星戰系列這個超級符號的品牌可真不少。
 

日本郵局發售星戰六部曲經典畫面豪華郵票套裝。
 
原本,盧卡斯只打算拍一部星戰電影就收手,但是《星球大戰:新希望》以7.754億美元的票房成績獲得巨大成功,不僅挽救了瀕臨破産的二十世紀福克斯公司,更獲得世界各地無數粉絲,正是這些粉絲創下了星戰系列350億美元的版權收入(包含系列電影、小說、動畫、遊戲、玩具等各類産品收入共計350億美元)。而星戰六部曲的票房收入,則爲59億美元,是全球最賺錢的系列電影之一。據Chris Taylor的說法,大量忠誠的星戰粉絲將熱情投注到了無盡的衍生品上,在沒有新電影出現的那些年,盧卡斯影業依然有1/4的收入來自玩具生産授權。看來不論在文化領域還是商業世界,它都是一個“超級符號”。

 
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