【營銷周報】社交、人設、悅己成 Z 世代三大消費動機

編者按:營銷正在發生坍塌和擴張,品牌與消費者溝通的整個媒介生態也在發生著劇變。

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欄目主編薦讀

① 買手店如何成爲新零售寵兒?

推薦理由:在世界範圍內的零售變革浪潮中,買手店也在尋找與嘗試更多的可能性。 @睿意德從買手店的發展曆史與其經營內核切入進行了思考。

要想提升盈利能力與保持權威,需要買手品牌在與時俱進的同時保持其傳統價值。獲取獨家資源、打造 IP、多方位傳播品牌形象等多種運營思路都可以凸顯買手品牌的差異性。

② 傳統醫藥品牌如何與消費者打造共情時刻?

推薦理由:芬必得、新康泰克...都是葛蘭素史克消費保健品(以下簡稱 GSK CH )旗下人們耳熟能詳的藥品。身處傳統的醫藥行業的 GSK CH 深谙有效的情感溝通爲産品功能傳播帶來的價值。

即便是非處方藥品牌,也可以因爲好的內容而變得生動有趣。「幫助人們做到更多,感覺更舒適,生活更長久。」這是 GSK 的品牌使命。建立在情感或價值觀上的內容營銷爲 GSK CH 的品牌贏得了更多消費者。 

③ 奢侈品牌高度一致更換 LOGO 的風險

推薦理由:從 BURBERRY、BERLUTI 到 BALMAIN...很多奢侈品牌新更換的 LOGO 呈現出了高度的相似性。

LADYMAX 就奢侈品牌的新 LOGO 呈現的明顯趨勢化和趨同性做出了分析。LOGO 同質化現象,很有可能會損耗品牌的個性。當越來越多品牌跟風更改 LOGO 時,新鮮感也會變爲審美疲勞。 

值得一看的報告數據

① Z 世代消費力白皮書 

QQ 廣告聯手凱度發布《Z 世代消費力白皮書》,幫助品牌更好地了解 Z 世代的消費動機及行爲,從而找到合適的整合營銷策略及媒介投放平台。根據《 Z 世代消費力白皮書》預測,到 2020 年 Z 世代將占據整體消費力的 40%。

白皮書指出當下 Z 代青年的三大消費動機:

  • 社交:他們認爲消費是尋獲認同的表達,能夠幫助他們維護社交關系;

  • 人設:Z 世代願意通過購買不同的産品,來探索更符合自己的需求,並打造專屬人設;

  • 悅己:消費變成 Z 世代最直接獲得當下滿足感和幸福感的方法。

 

年輕人喜愛的電競是品牌喜愛的一種溝通新玩法。在企鵝電競與華爲榮耀 Play 的合作中,以禮物定制、彈幕抽獎等多重玩法吸引 Z 世代的參與,順利將熱愛電競和觀看電競比賽的年輕人引流到産品頁面。

② QuestMobile Z 世代洞察報告

QuestMobile 數據顯示,截止 2018 年 10 月,Z 世代用戶突破 3.69 億。(本報告定義:Z 世代爲 95 後+00 後)

Z 世代在全體網民中占比超 3 成,貢獻了移動互聯網近一半增長率。QuestMobile 研究估算,2018 年 Z 世代因偶像推動的消費規模超過 400 億,其中近一半爲購買偶像代言、推薦或同款産品。

數據顯示,線上消費意願相對較高,近七成的 Z 世代線上消費占比超過 40%。KOL 直播種草,時尚穿搭指南推薦成爲 Z 世代熱衷的購物方式。手遊付費占比高于移動互聯網民整體,偏好角色扮演和飛行射擊類遊戲。

③ 中國消費市場 10 大趨勢

尼爾森盤點了 2018 中國消費市場的 10 大趨勢,爲未來品牌主決策調整帶來參考。

從老到少,全民消費時代到來。48% 的消費者重視性價比,近四成的消費者選擇在促銷時購買自己喜歡的産品和品牌,理性消費趨勢明顯。拼多多,閑魚等平台依托興趣與話題重構社交聯結。購物決策的時間爲 3-7 秒,有超六成的消費者因包裝嘗試新品。

線下實體門店仍爲零售的主要渠道,銷售額增長恢複到近雙位數,小型渠道貢獻近六成銷售占比。數據成爲人貨場重構與連接的核心。

④ 2018 中國互聯網消費生態大數據報告

CBNData 聯合 20 余家數據源合作夥伴發布《 2018 中國互聯網消費生態大數據報告》。《報告》總結出年輕消費力推動下的互聯網消費八大趨勢:原創消費大衆化、內容付費多元化、顔值經濟爆發、粉絲經濟叠代、寵物消費升級、社交消費「圈子」化、租經濟深入滲透、懶人經濟全面展開。

 

2018 年中國線上的原創産業較上一年增長 33%,其中 90 後貢獻達 40%,消費金額同比增速近 50%。90 後是線上美妝消費的主力人群,消費貢獻超越了 80 後,並開始涉足高端「貴婦品牌」,人均消費以雙位數快速提升。

本周平台要聞

① 微信大改版,「看一看」與朋友圈整合

微信發布了 7.0.0 版本,除了微信界面的改版,另外新增了「時刻視頻」,以及將文章底部的「贊」按鈕變爲「好看」按鈕,以往的「看一看」這次也和朋友圈進行了整合。微信的文章底部的「贊」變成了「好看」按鈕,點擊以後會朋友會在看一看中看見你點過「好看」的文章。新增「強提醒」功能,設置「強提醒」之後好友發來的消息會進行全屏顯示。

② B 站與淘寶達成合作

12 月 20 日,淘寶與 B 站對外宣布達成合作,雙方將依托各自的資源優勢,在 B 站自有的 IP 商業化運營、UP 主內容電商等方面開展廣泛合作,以更好地打造貫穿線上線下的內容、商品、用戶的生態系統。

via DoNEWS

優秀案例精選

「案例一周」上周獲得讀者最喜愛案例投票第一名的是華爲 nova4 新品預熱宣傳片

本周上榜的有岡本、OPPO、全家、騰訊、香奈兒等 10 個品牌。


來源:SocialBeta