餓了麽這支爭議廣告,到底錯沒錯?

7月1日,餓了麽全新廣告片上線,誰料到一出街,各方聲音四起:
 

“餓了麽開始非主流了?看不懂”
“跟外賣平台有什麽關系?”
……

隨著討論的不斷升級,既證實著爭議的存在,也從一個側面說明這支“個性”TVC的影響力。每個人都有愛或不愛的理由,社交媒體和自媒體的發達也讓我們往往找不到事物最真實的那一面。于是,廣告門找到餓了麽,而他們也恰巧有話要說。
 



而要想真正了解這支TVC,無非搞定三個問題:
 
這支TVC想給誰看?
這支TVC想傳達什麽?
這支TVC傳達對了沒有?

這支TVC想給誰看?

大衆在成長,從校園到職場,從白領到中産,這決定了餓了麽的溝通對象也必然發生變化。而在一二線城市,焦慮成爲都市白領的通病,中産階級變成中“慘”階級。“我所想要的,爲什麽不能立馬得到?”于是有了“餓了就要”的slogan。

 



這支TVC想表達什麽?

從字面意義上說,大多數人看過“餓了就要”的第一反應是,餓了就要吃。活在當下,壓力重重,希望在餓的時候,立刻滿足自己,犒賞自己。而外賣,就是及時犒勞自己最直接的方式,或者說,外賣已經成爲一種生活方式,外出就餐和在家吃飯一樣,是一種不因爲天氣、工作、個人因素而妥協的就餐體驗。

此外,對不少都市白領而言,餓已經不僅是身體的饑餓,而是所有欲望感知的集合,包含精神層面的訴求。

比如:
對于情感的饑餓,想要談戀愛;
對于享受的饑餓,想要甩老板一臉辭職信不想上班宅在家;
對于自我實現的饑餓,想要說走就走詩和遠方。
……

如同那句,Stay stay hungry,stay foolish,面對欲望,無論肉體和心靈,不要等待,立刻采取行動,該出手時就出手。

 



那這支TVC傳達對了沒有?

從品牌訴求的角度來講,作爲一個從紅海裏殺出來的獨角獸,從“餓了別叫媽,叫餓了麽”開始,餓了麽就有深刻的品牌印記和標簽。如今,餓了麽在品牌溝通策略層面進行調整,以差異化的形象與競品做區隔,這個嘗試,其實很有必要。

而從“餓了別叫媽”到“餓了就要”,從産品認同升級到品牌認同,從最初的功能區隅到現在的情感區隅,從功能消費升級到場景消費升級,餓了麽的這步棋,看起來雖有些冒險,但在品牌的生命周期裏卻至關重要。 

而關于創意的具體落地形式和表現手法,是否有點過于過于流行,是否與同樣關注年輕人文化的品牌區分度不高,見仁見智,所有的歡迎與批評,都是品牌繼續前行的力量。

就像餓了麽在前陣子做的喪茶,愛無能小酒館,深夜食堂等一系列的引發刷屏的“創意熱店”,餓了麽的差異化營銷還在持續探索,品牌也不可能永遠只是想滿足你的口腹之欲。
來源:廣告門