【案例】從「知識」到「新知」,在江湖中找到知乎

過去一年知乎在商業化上的道路上迅速前進,圍繞品牌需求開放了品牌提問、品牌 Live 等等內容資源,在 SocialBeta 推出的《2017 年度最具營銷價值平台 Top 10》中,我們說到知乎的平台價值營銷在不斷提升,而作爲一個品牌,知乎本身也在逐漸形成自己的營銷體系,讓形象從專業小衆走向大衆多元。

如果要說知乎近一段時間令人印象深刻的營銷行爲,無疑是開始與衆多品牌跨界,頻頻亮相線下。與此同時他們自己的線下活動也在一以貫之地進行著:上周六,第五屆鹽 Club 在北京召開,這次知乎依然集結了各領域的優質用戶和品牌機構,從現場來看,這個 IP 項目已經走向成熟的形態,但相比以往不同的是,提出了一個新的概念——「新知」。

何爲新知?

今年的鹽 Club 首次擁有了一個子主題:新知青年大會。在活動開場知乎的創始人兼 CEO 周源解釋說,新知新年無關年齡和職業,而特指對世界保持好奇心、獨立思考,面對未知、工作、生活不斷探索的狀態。

自確定了這個概念之後,知乎圍繞新知開展了很多前期的預熱活動。首先推出了 2018 全新品牌影片《發現更大的世界》,藉此視頻知乎表達了平台上海量新知青年對世界的種種好奇與探尋,也讓更多用戶與視頻主題「不滿足已有認知」産生共鳴;

之後他們再次選擇快閃店形式,在北京打造了一家問答概念便利店,這家以知乎藍、白及透明爲主色調的問答概念商店售賣著 116 種日常商品,並且附帶著各種問題。用戶掃碼查看商品包裝上關聯的知乎問題,從而閱讀知乎用戶的回答。在這裏知乎的洞察是,當現代人的生活和工作壓力越來越大時,大家可能趨于安于現狀,不習慣開口問問題,而知乎希望大家去勇敢提問,保持好奇,「成爲新志青年前,先成爲問題青年」。

除此知乎還和微軟人工智能機器人「小冰」合作,爲這次的新知青年大會推出了一首主題曲《我知我新》,配合這首由人工智能作詞並演唱的歌曲,知乎也在朋友圈投放了一支名爲《平行世界的你》的 H5,通過幾輪問答,最終爲你定制出在平行世界的形象。

在預熱階段知乎就不斷強調和傳導「新知」的主題,而我們在這一屆鹽 Club 的現場也看到了這個概念的強勢體現,比如邀請的嘉賓《吐槽大會》人氣卡司史炎、知名時尚博主深夜發媸徐老師、南亞文化青年學者何赟、著名懸疑小說作家蔡駿等等,他們演講的主題在各自專業領域都很有價值,但又不會讓人覺得高冷和有距離感,知乎說這也是在內容上和新知緊扣。

每個人腦中都有新知

早前知乎就給自己打上了知識營銷的標簽,但這裏的知識並非書本上的硬知識。過去知乎和專業平台聯系在一起,這也是他們一直想要保持的調性,但最近知乎不僅僅想做一個專業的平台,更在表現他們是一個有趣和多元的平台。

今年「新知」概念的提出也是去年「讓知識更生動流行」的外延。知乎的市場公關總經理來原在接受 SocialBeta 的采訪時說道,「其實每個人腦中都有別人想要知道的東西,我們想讓大家去降低心裏門檻融入到知乎中去,不再以一個旁觀者或者閱讀者的身份,而是大家都可以去貢獻和分享。」

基于上述思路,知乎把知識這個詞做了一點點改動,讓它變成了新知。這個新指的是涵蓋的內容範圍會更廣,你並非必須是一個律師、醫生、教授等擁有非常專業知識的人才能來知乎占據一席之地,一個家庭主婦知道如何做出一盤好吃的紅燒肉,這也屬于新知的範疇。

從知識到新知,知乎一直想強調的是他們並不僅服務于一小部分人。

對品牌態度更開放

回顧去年鹽 Club 上的品牌,比如奧迪、MINI,他們大多有一個共通點,即先後入駐了知乎機構賬號,並相對活躍。但今年的標准似乎並非如此,出現在知乎市集上的每日優鮮、美圖等品牌並非高「鹽值」的頭部號。「今年我們對于鹽 Club  的定位發生了一些變化,以前可能更偏向于站內,但今年從品牌、用戶和嘉賓的邀請上都是非常開放的。」來原說。

這次知乎有了一個征集的動作,他們會告訴品牌和機構們今年的主題是新知,再有大家自主報名提出布展的方案。這個參與的條件變得更爲寬泛,不一定是頭部,甚至不一定是知乎的機構號都可以來參與。由「新知青年」的概念延伸,知乎也給品牌們冠上了「新知品牌」的頭銜,他們相信品牌也是有人格和人設,不管存續多久,是百年曆史還是新興初創,只要有新鮮的突破和好奇的精神,都符合這個範疇。

據來原透露,除了這次的鹽 Club,在相當長的一段時間內「新知」都會是品牌的重點,貫穿營銷動作。當然知乎也會開放和更多品牌、機構的跨界合作,他們給這個行爲起個一個名字叫「新知 X 計劃」,要用知乎去連乘其他品牌,讓新知滲透到各個場景去,前文我們提到微軟小冰給新知青年大會創作的主題曲,其實是這個「新知 X 計劃」當中的一部分。

對于知乎這個品牌來說,無論在內容還是營銷手段上,大家的起點期望很高,但同時也因爲高調性産生過距離感,所以在保持初心和把控質量的同時,知乎在以多種形態方式來不斷縮短這種印象,去面對面地貼近大家。不管是線上的內容更泛更貼近生活場景,還是各種線下活動從知識到新知的轉變,在這個江湖裏未來的知乎再也不會是一個稱號,而是能見得到面交得上手的朋友了。

來源:SocialBeta