聯合利華飲食策劃如何進化成2C品牌?


最近一個2B企業居然玩起抖音,甚至收獲10億+的曝光量,這是一個令很多2C企業都羨慕的傳播效果。不僅如此,它其實還做了很多2C品牌會做的事情,效果也十分優秀。

那麽問題在于,2B企業的客戶也是企業,又是大宗交易,既然不針對普通消費者,它爲什麽要玩起大衆媒體呢?這裏面有什麽經驗是2C品牌可以學習的?


品牌,重要的是“人”心


商業的核心,要麽是開拓更多的新客戶實現利潤,要麽是在有限的客戶群體中,增加他們的複購。對To-C企業來說兩者兼重,拉新與複購同樣重要,對To-B企業來說,複購則是更爲重要的一部分。 從“複購”的角度來說,強化品牌價值差異,提升用戶忠誠,無論對To-C還是To-B企業都十分重要。對大宗交易的B端企業來說,面對的客戶既然是企業,那麽産品、定價、渠道、公關維護、競爭策略可能是關鍵點。

但企業始終不要忘了,就算客戶是企業,中間的決策者依然是“人”本身。品牌營銷很大一部分的目的是,通過打動人心來強化品牌價值,C端品牌來說要打動的是消費者的心,對B端企業來說,打動的則是企業中有話語權的人。

對專業研發調味品的聯合利華飲食策劃(下文簡稱UFS)來說,作爲一個B端的企業,它的核心消費群體就是那些有話語權、決策權的廚師們,在品牌社會化營銷活動中,UFS是以一個C端的消費品思路,將聯合利華飲食策劃打造成一個讓廚師,甚至普通大衆都喜愛的品牌。

 

營銷的“說什麽”和“怎麽說”


既然要打動人心,總得說點掏心窩子的話,而掏心話一定是建立在你很了解他,你知道他深層的情感需求是什麽。

在很多發達國家中,廚師是備受尊敬的群體,工資收入也較高,算是一份十分體面的工作。但在中國,通過廚師畫像可以看出他們是一個形象低調,收入並不高的幕後群體。在這個畫像背後,其實隱藏著一個十分重要的用戶情感洞察:中國廚師對自己的職業認同感是較低的,他們和消費者的關聯很弱,唯一的關聯只停留在端上桌的菜肴本身。

 

 通過這個用戶洞察, UFS要抓住廚師心的方式就很明確了:

首先,一定是在産品層面爲廚師提供更好的支持,讓日常調料品成爲他們的神器;

其次,通過營銷內容,在情感層面提升中國廚師群體的自我認同感;
最後,打破以往的認知隔膜,幫助廚師與消費者建立聯系,讓廚師更了解消費者想要什麽,也讓消費者更好認知廚師的角色。

 

這樣做的好處是很明顯的,從産品認可到情感認同,品牌始終發揮了關鍵的角色,不斷塑造品牌強大的價值感知,凝聚廚師對品牌的喜愛與認同。 無論對2B還是2C企業來說,營銷“做什麽、說什麽”一定是以“打動人心”爲最高級的目的,而到了具體“怎麽說、怎麽做”的階段,這一步就由更專業的代理公司來做創意表達。在時趣與UFS緊密合作的幾年來,情感溝通、産品營銷、沉澱品牌IP資産,是我們始終圍繞UFS做的三件事,也成功幫助UFS與廚師群體的心越走越近。


印象積累,也是2C品牌建設的核心 

 

在所有品牌的建設過程中,消費者對品牌的聯想很大一部分是——對這個品牌的情感價值感知,而情感價值是需要在長期、多頻的接觸中才能慢慢建立起來的,因此品牌營銷有一條清晰明確的基調是很重要的。

 C端品牌,總是喜歡蹭流量熱點或其它傳播形式來保持聲量活躍,但品牌需要的是一個專一且長效的情感價值呈現。如果品牌方每次出現的內容,都有不同的情感表達,對消費者來說,就難以聯想到以前的品牌內容,對品牌的認知也不會有一個完整、有效的積累。 

 印象積累是B端品牌建設中很重要的條件,只有在核心主軸的情感價值上,不斷通過內容累積所建立起的品牌印象,才會像樓盤一樣難以被推倒,C端品牌亦如是。 

 通過UFS要贏得廚師心的目的來看,其實有一個核心的情感企圖,是凸顯“廚師好助手”的角色,無論是透過TVC的情感鼓勵,或是産品端的不斷研發,UFS想做的就是更好地幫助中國廚師群體,其後續的所有傳播內容,都須嚴謹地扣在這個核心主題上。 

 在情感溝通層面,2018年廚師節期間,品牌上線一支深度解讀廚師的走心TVC,以動人心弦的廣告創意內容,感動了中國千萬級廚師。

                         
視頻地址:https://v.qq.com/x/page/z0562i98yeh.html

 

 這支TVC上線後共收獲了超過1億的曝光、精准觸達超過3500萬廚師,並吸引了150萬人次的互動。這是一個品牌與廚師人群情感溝通的開始,創意內容不僅讓廚師在故事中看到了“自己”,還輻射到了非常多的普通用戶,透過品牌的視角,帶曾經對廚師陌生的人們,去了解他們的故事,去認識一個珍視廚師群體的品牌。 

項目還通過官方微信文章引導H5創意,邀請大衆消費者爲廚師打標簽,于是我們看到了“竈台扛把子”、“後廚歌神”等標簽,激活廚師與普通用戶的趣味互動,增加廚師與消費者的溝通,從而增加廚師對品牌的喜愛。


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前期H5和TVC産生帶來的大量關注,時趣搭建了一個全國廚師的交流平台——“百味樓”Site,在流量聚合後,通過活動網站實現整個活動的收口閉環,爲品牌創造了更豐富的展現空間,與千萬廚師産生更緊密的情感聯系。 

 從展現廚師故事的TVC、到增加大衆消費者和廚師互動的H5,或是搭建讓廚師彼此交流的“百味樓”平台,一系列創意背後的核心始終是,讓品牌扮演了廚師好助手的角色,最終強化品牌在廚師群體心中情感親密的印象。

 

打造爆款産品,營銷語言要對“味”


消費者對品牌的忠誠,一定是建立在相應的産品力之上,而在當下的競爭環境中,打造爆款産品也是提升整個品牌力的關鍵環節。爆款來自好産品,也需要好營銷,才能更快釋放出更大價值。那麽在産品推廣時,今天的企業是否願意釋出一些話語權,去聆聽消費者最真實的建議呢?

就像每個廠商發布手機前都會做發布會一樣,它不僅是一個公關活動,更像是一次針對手機行業“十分對味”的産品廣告,只有廣告“對味”才能讓廣告“有效”。

近期,UFS旗下子品牌家樂,推出了三款全新研制的辣醬,每一款辣醬都各具特點,飽含匠心,分別以泡椒、青花椒、混合椒做了三種搭配。這種組合形式的辣醬産品在目前的調料市場上也是一種創新嘗試,不僅很好地滿足了廚師對菜品呈現味道的挑剔,同時省去了很多操作時間,同樣是一款以幫助廚師爲目的的好産品。

落到營銷上該如何傳遞呢?此項目的時趣負責人劉嫄說,“目標受衆既然是廚師,我們就拿著想到的創意方向去問餐廳主廚們的意見。我們發現他們不是很在意花哨的噱頭,更注重原材料的品質,更注重産品是不是真的可以提升菜品的口味。”

 在制作廣告前,釋放一部分話語權,從消費者本身聆聽他們需要什麽樣的廣告,才能有更加“對味”的營銷。爲此,時趣以廚師與大衆都熟知的“舌尖”風格,做出了一系列#獨具醬心辣味出道#的Campaign內容。

 首先在産品味道及品質層面推出了這支TVC,廣告追本溯源,遠赴四川成都進行采景拍攝,以《舌尖上的中國》式的紀錄片手法,呈現出香辣醬的匠心制作過程。

  

視頻地址:https://v.qq.com/x/page/n0883pez7m9.html

 

在內容創作中,項目邀請到川菜泰鬥張中尤及專業廚師代表耿曉東,以傳統+專業的雙向背書加固産品認知,還邀請《舌尖上的中國》原配音演員爲TVC獻聲,通過具有辨識度的聲音巧妙借勢,借“中華美食文化”IP爲新品辣醬加持,在吸引受衆注意的同時,樹立專業辣醬的品牌形象。

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同時,在優質原材料層面,以H5爲依托,讓VR技術帶領消費者體驗浏覽産品原材料産地,幫助産品建立高品質的産品形象。並通過minisite上的創新菜譜推薦,爲産品做更多的使用示範,這一系列動作,始終圍繞在産品價值本身。

在媒介玩法上,此次還攻占了時下大熱的抖音短視頻平台發起挑戰賽,邀請川渝地區至全國範圍都極具權威的川廚大師、UFS旗下專業資深名廚合作,通過拍攝極具抖音風格的菜品制作視頻去展示新品醬料,聯合多位抖音KOL,將點贊互動貼紙融入其中,以PGC引導UGC,達到核心廚師人群的有效互動,同時輻射到泛人群,進一步擴散産品認知,總播放量高達15.3億次,進一步讓UFS走入大衆眼中。

 

視頻地址: https://v.qq.com/x/page/e0922qobluy.html

 

在這次傳播中,UFS扮演的是一個主動向消費者靠近的角色TVC解讀産品高價值,H5做互動傳遞産品高品質,抖音嘗試新媒體促聲量,在內容、媒介上圍繞當下廚師的興趣與消費行爲,才讓營銷的內容更對“味”,幫助産品傳播更有效。

 

重視粘性服務,品牌自建“小IP”

 

企業和客戶的關系永遠處在一個動態變化中,保持依賴感是增加品牌粘性的重要方式。UFS不僅在情感、産品做創新溝通,還提供了特殊的服務價值,通過自建小“IP”,有效增加了廚師群體與企業的粘性。

 對調味品産品來說,去解讀它的味道可能會很撲朔迷離,需要借助菜肴來呈現。于是2015年,UFS推出了“熱賣菜”項目,將調味品與菜肴做了有機的結合。而在2018年,時趣與UFS聯手,將“熱賣菜”創意包裝成“潮流菜”,基于廚師洞察推出了線上平台“味來研究院”,更蓄力將其打造成爲UFS獨有的,一個以開發更對年輕人群口味爲方向、專門研究中國“潮流菜”的原創空間。

 2018“潮流菜”通過對年輕食客的洞察、餐飲大數據和廚師專業建議,推出了“花椒馬卡龍”,“綠色毛血旺”等十二道從視覺到菜譜都耳目一新的全新菜譜。除了線上傳播外,UFS還將這些新菜推廣到各大餐廳,讓它們真正被寫入到客人的菜單中!這大大滿足了年輕食客的獵奇心,讓用戶都十分興奮地參與互動,自帶傳播光環。

 

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在這個基礎上,項目組認爲潮流菜具備成爲品牌“小IP”的潛力,應該讓潮流菜成爲品牌可持續積累的資産,而不僅僅只是一個年度的傳播主題。打造品牌“小IP“的好處是,賦予品牌項目傳播內容的可延續性與持續性,不僅特定用戶(廚師群體)會持續關注,産品也能有充分的植入空間。

“小IP”的基礎上,項目定調“潮流”與“創新”是潮流菜的IP核心,要保證每一道菜肴都符合當季的潮流,並符合創新,既吸引廚師也吸引消費者。

 2019年時趣與UFS聯手推出了第二季潮流菜#新潮辣#。在這一批潮流菜中,爲了更加吸引廚師和普通消費者,創意minisite還特別設計了#潮流菜生成機#的互動玩法,用常見的食材,做豐富的隨機搭配來生成菜譜,在“辣”的潮流上,用多種搭配實現“創新”,讓菜譜的門檻變更低,更容易被廚師選擇。


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潮流菜的小IP搭建是成功的。對廚師來說,他們需要爆款菜與創新菜的靈感和建議,需要更高的職業認同;同時潮流菜也能吸引年輕人,有趣的內容與産品有機結合,不僅帶來傳播優勢,還能使廚師的作品獲得年輕消費群體的認可與分享,讓UFS成爲廚師連接年輕消費者之間的橋梁,強大的服務價值使多方獲益,從而增強了廚師與UFS的粘性。 

 通過UFS的案例能看到,企業的品牌建設,是一個圍繞“人”的品牌塑造過程,無論是情感或是産品層面,深度且持續性的內容澆灌,不論是爲廚師提供專業向的解決方案,還是幫助他們提升對自我價值的認知與肯定,最終都爲品牌贏得了更多廚師的尊重與喜愛。





 


來源:大創意(Pitchina)